"Trận chiến" Milo và Ovaltine

"Trận chiến" Milo và Ovaltine

Nestle Việt Nam mới đây đã gửi công văn lên Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao, Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để yêu cầu xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo. Đối tượng mà Nestle "tố" là công ty đối thủ Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.

 

Nestle đã chỉ ra 3 vi phạm của Frieslandcampina.

Vi phạm luật quảng cáo

Pano quảng cáo chỉ là một trong những công cụ Ovaltine sử dụng trong chiến dịch Marketing "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích". Tuy nhiên, không biết vô tình hay hữu ý, chiến dịch này chọn màu chủ đạo là màu xanh (trùng với màu của đối thủ Milo) và đỏ của Ovaltine. Thời điểm thực hiện chiến dịch cũng khá "trùng hợp" - không chỉ sau chiến dịch “nhà vô địch” của Milo mà còn nhắm vào dịp tựu trường.

Nestle cho rằng, Công ty Frieslandcampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestle mà còn lợi dụng hình ảnh quảng cáo gây nhầm lẫn khiến người tiêu dùng hiểu lầm rằng Chiến dịch Chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến Chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.

milo to ovaltine(2).jpg

Ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội trong nhiều ngày qua

Cố tình truyền tải thông điệp tiêu cực, cạnh tranh không lành mạnh

Theo Nestle, Chiến dịch Milo là một phần trong việc thực hiện Chiến lược Dinh Dưỡng Quốc Gia của Chính phủ, để cải thiện thể chất của trẻ và khuyến khích trẻ chơi thể thao cũng như tập luyện thể dục nhiều hơn. Tuy nhiên, Nestle cho rằng, chiến dịch Ovaltine đã cố tình đặt những thông điệp của Chiến dịch Milo theo một góc độ rất tiêu cực bằng việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với "bệnh thành tích"

Cụ thể, Ovaltine đã sử dụng chuỗi ảnh các bé thắc mắc câu hỏi "bố mẹ có hết thương con không?" với các yếu tố đặc trưng của Milo (hình ảnh, màu sắc, phông nền của ảnh, câu nói...), các poster này ngầm ám chỉ và đánh đồng thông điệp thể thao của Milo với "bệnh thành tích".

Không những vậy, khi nhiều em nhỏ bắt đầu quay trở lại áp lực học hành, một loạt các Facebook cá nhân hoặc Fanpage của các KOLs như Đan Lê, Huỳnh Lập, Lý Hải - Minh Hà, Soobin Hoàng Sơn… đồng loạt chia sẻ các bài quảng cáo cùng hình ảnh băn khoăn của các cậu bé, cô bé với câu hỏi: "Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không?"

ovaltine(1).jpg

Bộ ảnh "Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không"

Thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo

Nestle cho rằng, do Chiến dịch Ovaltine vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nên cũng có nghĩa là FrieslandCampina đã thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, Chiến dịch Ovaltine còn chứa đựng yếu tố cạnh tranh không lành mạnh, theo các quy định về cạnh tranh của Việt Nam.

Cụ thể, Chiến dịch Ovaltine sử dụng phần lớn các posters được liên hệ với màu xanh đậm, màu đặc trưng thương hiệu của Milo và các hình ảnh xuyên suốt poster nếu được đặt cạnh các hình ảnh của Milo sẽ tạo thành một câu chuyện mới. Điều này dẫn đến việc nhầm lẫn của rất nhiều người tiêu dùng.

Theo quan sát, các poster trong Chiến dịch Ovaltine được đăng tải từ ngày 10/9 vừa qua có bối cảnh xuyên suốt là sự đối lập của 2 màu xanh - đỏ.

milo to ovaltine.png

Bên xanh mệt mỏi, bên đỏ tràn đầy năng lượng

Phía xanh là các cô bé, cậu bé mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… và gương mặt các cô bé, cậu bé này đều không hề vui vẻ, thậm chí chán nản, mệt mỏi.

Trái lại, phía đỏ, vốn là màu của Ovaltine, lại luôn có gương mặt thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá. Trong nhiều poster, phía màu đỏ có 2 người trong khi bên xanh chỉ có 1, nhằm tạo sự chênh lệch về tính đồng đội.

Cạnh tranh được xem là môi trường, động lực phát triển của doanh nghiệp. Tuy vậy, khi kinh doanh càng khó khăn, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Không ít doanh nghiệp đã sử dụng mọi chiêu thức cạnh tranh để hạ đối thủ và đây chính là nguyên nhân khiến số lượng vụ việc tranh chấp, khiếu nại, đưa nhau ra tòa thời gian gần đây gia tăng. Cuộc chiến giữa hai thương hiệu thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em - Milo của Nestle và Ovaltine của Friesland Campina không còn là cuộc chiến ngầm nữa mà đã chính thức bùng nổ.

 

Đối tác
Trở lại đầu trang