2019 có thể nói là năm buồn với nhiều đại gia thương mại điện tử (TMĐT). Cuộc đua khốc liệt để giữ vị thế đã đốt khá nhiều tiền của các ông lớn. Ngay bản thân những đại gia “mạnh vì gạo, bạo vì tiền cũng phải chùn tay” và rời bỏ thị trường.

Ngày 18/12, Tập đoàn Vingroup cho biết trang thương mại điện tử Adayroi sẽ sáp nhập vào VinID, đánh dấu việc Vingroup rút hẳn mảng bán lẻ. Đây là bước tiếp theo trong lộ trình tái cơ cấu của tập đoàn nhằm tập trung mọi nguồn lực cho lĩnh vực ưu tiên cốt lõi là công nghiệp -công nghệ, sau khi tiến hành hoán đổi cổ phần hệ thống siêu thị và cửa hàng VinMart và VinMart+ cho tập đoàn Masan.

Sau Adayroi, thông tin Lotte.vn chuẩn bị ngừng hoạt động cũng khiến nhiều người tiêu dùng bất ngờ. Ra mắt vào những tháng cuối của năm 2016, Lotte.vn là trang thương mại điện tử của tập đoàn Lotte tại Việt Nam, được quản lý bởi công ty Lotte E-commerce. Tương tự như các đại gia siêu thị khác đi bán hàng trực tuyến như Big C với Cdiscount, Lotte cũng lấy lợi thế là nguồn hàng bán lẻ đồ sộ của mình trong hệ thống siêu thị để đưa lên mạng.

Một trang thương mại điện tử khác là Robins.vn cũng đã ngừng hoạt động từ đầu năm. Robins.vn ra mắt tháng 5/2017 sau sự hợp nhất với Zalora. Central Group mua lại Zalora Việt Nam thông qua Nguyễn Kim từ năm 2016 và đổi tên sàn thương mại điện tử này thành Robins, đồng nhất với thương hiệu bán lẻ truyền thống của tập đoàn, sau đó một năm.

Sàn thương mại điện tử thuộc sở hữu của Central Group (Thái Lan) này chuyên bán lẻ các sản phẩm từ quần áo, giày dép đến phụ kiện, làm đẹp. Sau khi đóng cửa trang bán hàng trực tuyến, Robins vẫn còn cửa hàng tại hai trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội và TP.HCM.

Thực tế, trước đó hàng loạt trang thương mại điện tử đã âm thầm rời bỏ thị trường như Vuivui, Beyeu.com, Deca.vn, Lingo.vn... Cdiscount.vn cũng dừng lại sau khi tập đoàn này thâu tóm Big C.

Mô hình kinh doanh sao chép, thiếu sáng tạo

Các mô hình bán lẻ thương mại điện tử B2C đều dựa trên lập trình có sẵn, bao gồm việc tạo ra website thương mại điện tử, tìm nhà phân phối, nhà sản xuất, nhà cung cấp hàng hóa, tuyển nhân viên kinh doanh và đưa nội dung giới thiệu sản phẩm lên website.

Đội ngũ nhân viên marketing online phải làm các kênh quảng cáo như chạy Google Ads, làm kênh Youtube để giới thiệu web bán hàng và sản phẩm, chạy quảng cáo Facebook Ads và nhiều kênh khác. Dĩ nhiên, đơn vị vận hành và phát triển website tốn rất nhiều tiền bạc, nhân lực và thời gian để tìm kiếm khách hàng.

Những mô hình kinh doanh “không có khác biệt”, “không có tính mới” được sao chép từ mô hình thành công của Amazon.com hoặc Alibaba là nguyên nhân dẫn tới việc một số trang thương mại điện tử phải đóng cửa sớm.

Bên cạnh tiềm lực về tài chính, nhà bán lẻ trực tuyến Amazon.com đã chủ động được nhiều nguồn hàng, có hệ thống marketing nội bộ, có hệ thống thanh toán nội bộ, có hệ thống giao hàng nội bộ rất chuyên nghiệp, phát triển những hình thức giao nhận hàng rất mới như máy bay không người lái, tủ nhận hàng thông minh, đặc biệt là giá bán hàng trên này có xu hướng rẻ hơn việc mua hàng tại cửa hàng truyền thống.

Thu không đủ bù chi phí

Nhà đầu tư phải dùng một phần lợi nhuận từ việc bán hàng qua các website thương mại điện tử để trả chi phí tìm kiếm khách hàng, chi phí giao hàng, chi phí kho bãi, vận hành. Đặc biệt, gần đây chi phí quảng cáo trực tuyến ngày càng đắt đỏ và phải lệ thuộc vào Facebook và Google.

Hơn nữa, để duy trì lợi thế nhờ quy mô và sản lượng lớn, các sàn hoặc các trang thương mại điện tử phải duy trì hệ thống quy mô lớn nên chi phí vận hành rất lớn bao gồm chi phí công nghệ, chi phí văn phòng, chi phí nhân sự, chi phí khuyến mại, thuế và các khoản chi phí khác.

Vấn đề chi phí chỉ có thể được giải quyết được khi doanh thu tăng cao và lợi nhuận đạt điểm hòa vốn thông qua việc bán nhiều sản phẩm hơn và lợi nhuận trên mỗi đơn hàng cao hơn. Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều website vận hành với số đơn hàng không lớn, thậm chí khá ít. Hầu hết các website thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay đều đang trong giai đoạn đốt tiền và chịu lỗ.

Ngoài ra, các website thương mại điện tử đi nhập hàng của đối tác theo cơ chế hợp tác thì thường nhận được mức chiết khấu bán hàng không cao, dao động từ 20-40% so với giá bán lẻ niêm yết. Với mức giá này, nhiều đơn hàng website bán là hòa hoặc lỗ hoặc bán chậm. Trong khi đó, có nhiều người bán hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp bán hàng online khác, họ sản xuất giá 1 và bán lẻ với giá 5, 7, 10, thậm chí giá 20 lần so với giá sản xuất.

Cạnh tranh khốc liệt với mạng xã hội

Hiện nay, đội ngũ bán hàng trên Facebook tại Việt Nam rất hùng hậu và cực kỳ tinh nhuệ. Họ sẵn sàng tìm kiếm lợi nhuận bằng mọi cách, kể cả vi phạm pháp luật (bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng ăn cắp, hàng có lợi nhuận siêu cao, chạy quảng cáo bùng tiền…).

Theo thống kê của Facebook, Việt Nam có khoảng 70 triệu tài khoản Facebook. Trong số 70 triệu tài khoản này, có khoảng 6 triệu tài khoản là các Fanpage, một nền tảng để quảng cáo bán hàng mà Facebook tạo ra cho các doanh nghiệp và người bán hàng. Nếu tỷ lệ người bán hàng trên Facebook là 10%, thì Việt Nam có khoảng 7 triệu người bán hàng online trên Facebook.

Ngoài Facebook, những người bán hàng cũng bán trên website của họ, sàn thương mại điện tử, kênh Zalo cá nhân hoặc Zalo OA, kênh Youtube hoặc Google Ads, các kênh affliate với số lượng cũng rất lớn lên tới hàng chục triệu tài khoản.

Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2018 doanh thu quảng cáo chính thức của Facebook tại Việt Nam đạt hơn 1 tỷ USD. Năm 2019 con số này có thể tăng lên 1,3-1,5 tỷ USD. Con số không chính thức có thể cao hơn nữa, vì có một lượng tiền quảng cáo Facebook không thu được. Doanh thu quảng cáo của Google tại Việt Nam chiếm khoảng 50% của Facebook, tức là có thể đạt khoảng 500 triệu USD.

Các con số này chứng tỏ các nhà bán hàng trên Facebook bao gồm cả các doanh nghiệp, cá nhân và cả các bà mẹ bỉm sữa có số lượng bán hàng trên Facebook rất lớn; chi tiền quảng cáo cho Facebook rất lớn.

Đội ngũ này khiến cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam chao đảo, vì giá trị hàng hóa và dịch vụ giao dịch có thể rất lớn. Một trang thương mại điện tử như Adayroi.com cũng có thể có lượng giao dịch bằng một số những người bán hàng online lớn cộng lại mà thôi. Vì có những cá nhân bán hàng bằng phương thức livestream trên Facebook có thể đạt mức 2.000 đơn hàng mỗi ngày.

Ngoài ra, hàng triệu website bán hàng của doanh nghiệp, cá nhân trên mạng đang hoạt động tốt. Những người bán hàng online sẵn sàng cạnh tranh theo cách “tàn sát đối thủ” bằng cách giảm giá sâu nhất có thể, thậm chí bán hòa vốn, bán lỗ để có khách hàng.

Loạn giá và loạn chất lượng

Nhiều người bán hàng online vi phạm pháp luật, coi thường luật pháp, coi thường sức khỏe của người mua hàng, bán đắt, bán hàng giả hàng kém chất lượng. Đây cũng là nguyên nhân khiến thị trường thương mại điện tử Việt Nam chưa thể cất cánh được do khách hàng hàng cảm thấy bị lừa và thực tế là khách hàng cũng bị lừa rất nhiều. Việc này cũng ảnh hưởng đến những trang thương mại điện tử uy tín.

Bị cạnh tranh bởi bán lẻ truyền thống

Dù xu hướng bán hàng online và mua hàng online đang phát triển cực kỳ mạnh mẽ và rõ rệt, nhưng kênh bán lẻ truyền thống còn khá mạnh. Các nhà bán lẻ truyền thống cũng đang tìm mọi cách để bảo vệ thị phần và tăng trưởng doanh số bán hàng tại thị trường mục tiêu của họ.

Bán lẻ truyền thống có xu hướng “hội tụ hóa”, “hội nhập” nên thường có quy mô và diện tích khổng lồ, đáp ứng nhiều yêu cầu về hàng hóa với mức giá tốt. Họ cũng là những đại gia sau hàng thập kỷ tích lũy kinh nghiệm và tích lũy tư bản, với sức mạnh về tài chính, kinh nghiệm và thị phần.

Các mô hình thương mại điện tử B2C nhỏ không dễ dàng gì chiếm được miếng bánh thị phần của các ông lớn bán lẻ theo các mô hình siêu thị, chuỗi siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện ích, các con phố buôn bán. Trong nhiều lĩnh vực thì thương mại truyền thống vẫn còn đang tồn tại và phát triển tốt và phát triển song song với mảng bán lẻ trực tuyến.

Hàng xách tay phổ biến hơn

Mô hình bán lẻ C2C (cá nhân bán hàng trực tuyến cho cá nhân) cũng đang phát triển siêu nhanh dựa vào các nền tảng mạng xã hội và các app sàn rao vặt, sàn thương mại điện tử. Các khách hàng có nhiều sự lựa chọn, thoải mái trả giá, xem hàng, kiểm tra mã vạch, vận chuyển hàng... Một khách hàng có thể mua bàn chải, kem đánh răng, dầu gội đầu, quần áo, thực phẩm, mỹ phẩm, đồ điện tử, hàng hiệu... thông qua đường xách tay.

Một thị trường tự do hoàn hảo và dễ dàng, bởi các nhà bán lẻ trực tuyến quốc tế cũng rất quan tâm đến đơn hàng này, doanh thu đến từ bộ phận này cũng không nhỏ.

Ngoài ra, còn nhiều lý do khác nữa có thể dẫn tới sự ra đi của một số trang thương mại điện tử thời gian qua và cả những đơn vị khác trong thời gian tới, nhưng với những lý do cơ bản trên, điều mọi người cần hiểu là sự ra đi của một bộ phận là "hoàn toàn bình thường và dễ hiểu", vì đó là quy luật của thị trường. Việt Nam đang trong giai đoạn bong bóng dotcom và nhiều nhà đầu tư hoặc doanh nghiệp startup có thể phải dừng cuộc chơi, thua lỗ, đóng cửa bất cứ khi nào hết tiền.