Thức uống trà sữa bắt nguồn từ Đài Loan, du nhập vào Việt Nam khoảng đầu những năm 2000 và được giới trẻ ưa chuộng. Thế nhưng, cuối năm 2009, khi thông tin tiêu cực về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm này xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, trà sữa dần chìm vào quên lãng.

Đến năm 2013, cặp đôi 8X từng du học tại Canada đã mang một thương hiệu trà sữa nổi tiếng của Đài Loan về Việt Nam rồi lần lượt mở rộng thành chuỗi cửa hàng rải rác khắp các quận nội thành Hà Nội. Đó là Ding Tea - cái tên được nhận định là làm dấy lên “cơn sốt” trà sữa khắp cả nước một lần nữa.

Năm 2017, The Coffee House nhận nhượng quyền và mở cửa hàng trà sữa Ten Ren đầu tiên ở Việt Nam, chính thức bước chân vào thị trường trà sữa. Ngay khi vừa ra mắt, The Coffee House đã chuyển đổi một số bằng chính, doanh thu cao của hệ thống thành cửa hàng trà sữa. Tại thời điểm này, thị trường trà sữa trong nước đã xuất hiện hàng loạt những tên tuổi như: KOI Thé, Gong Cha, Royal Tea, Phúc Long, TocoToco hay Bobapop.

CEO The Coffee House Nguyễn Hải Ninh, cho biết, năm 2018 sẽ mở 40 cửa hàng Ten Ren. Để đạt được mục tiêu này, năm 2018, Ten Ren Việt Nam đầu tư hơn 100 tỷ đồng cho việc nghiên cứu thị trường và mở rộng cửa hàng với các mô hình kinh doanh khác nhau.

Mặc dù, một số báo cáo ngành thực phẩm, đồ uống F&B cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường trà sữa chỉ đạt khoảng 5,7%/năm, so với mức 20% thời kỳ đỉnh cao. Tuy nhiên, theo bà Phạm Quỳnh Trang - Insight Director tại hãng nghiên cứu thị trường Worldpanel, Kantar Việt Nam, thị trường trà sữa vẫn còn cơ hội để phát triển. Số liệu mới nhất về hành vi tiêu dùng của Worldpanel, Kantar, trong 6 tháng đầu năm 2019 ở TP.HCM, trà sữa vẫn là thức uống dùng ngay được chọn mua nhiều nhất chỉ sau cà phê. Trung bình một tháng, cứ 5 người lại có 1 người mua trà sữa tại các cửa hàng bên ngoài với tần suất 2 tuần/lần.

Còn nhớ những ngày đầu trà sữa “làm mưa làm gió” tại TP.HCM và Hà Nội, không ít người hoài nghi trào lưu này cũng sẽ nhanh chóng chìm vào quên lãng như trà chanh đá me hay mỳ cay 7 cấp độ.

Thế nhưng đến bây giờ, vẫn không khó để bắt gặp cảnh giới trẻ xếp hàng chờ mua tại các cửa hàng trà sữa mới khai trương. Không ít bạn trẻ cho biết không thể bỏ thói quen uống trà sữa dù biết chi phí cao và đôi khi không tốt cho sức khỏe và vóc dáng.

Theo thống kê, hiện có khoảng 20 thương hiệu lớn được chia thành 3 nhóm theo quy mô. Thứ 1, Thứ nhất là nhóm có thị phần lớn, có quy mô lên tới 150 cửa hàng. Đây chủ yếu là những thương hiệu của Việt Nam với chính sách nhượng quyền linh hoạt như Bobapop, TocoToco. Nhóm thứ 2 tập trung các thương hiệu trà sữa với quy mô bình dân khoảng 50 cửa hàng trên toàn quốc. Nhóm này là các thương hiệu đến từ Trung Quốc, Đài Loan với chi phí nhượng quyền cao như Ding Tea, Phúc Long, The Alley. Nhóm thứ 3 là nhóm có quy mô khoảng 20 cửa hàng trong hệ thống. Nhóm này cũng tập trung không ít tên tuổi nhưng vẫn loay hoay không bứt phá được trong việc mở rộng chuỗi như The Koi, Easy Life.

Theo ông James Dương Nguyễn, tổng giám đốc D’Corp R Keeper Việt Nam cho biết hiện nay, Rất nhiều người đã tham gia vào thị trường trà sữa. Do đó, nếu sức mạnh thương hiệu của người tham gia sau nó không đủ lớn để thu hút thì việc tham gia nó cũng không tồn tại được lâu.

Đồng quan điểm, chuyên gia bán lẻ Phạm Thái Bình cho biết, những thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt nam sẽ phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt. Việc tìm ra chiến lược vận hành trong lĩnh vực F&B cũng không phải đơn giản.

Áp lực về chi phí mặt bằng, nguyên liệu nhập khẩu tăng lên, khiến cho lợi nhuận của các cửa hàng trà sữa sụt giảm mạnh. Theo bà Linh Nguyễn, chủ thương hiệu trà sữa Easy Life, hiện nay ngành F&B không chỉ cạnh tranh về khách hàng với nhau mà còn cạnh tranh về mặt bằng, nhân lực, nguồn nguyên liệu và tất cả mọi thứ. Cho nên, đó là một cuộc chiến khốc liệt.

Gen Z là nhóm đối tượng tiêu dùng luôn tìm kiếm những điều mới lạ. Do vậy, để nổi bật trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, các thương hiệu cần liên tục cập nhật xu hướng với những ý tưởng và sản phẩm sáng tạo, độc đáo, mang lại nhiều trải nghiệm mới lạ hơn, theo bà Phạm Quỳnh Trang.

“Sự im lặng của một số chuỗi trà sữa từng rất thành công khoảng 10 năm trước có lẽ nằm ở việc cải tiến và khả năng thích nghi với tốc độ thay đổi nhanh chóng của thị trường. Dễ hiểu rằng, khi cuộc chơi thay đổi, ai không thích nghi kịp thời sẽ khó tồn tại”, bà nêu quan điểm.

Ông Võ Duy Phú - Giám đốc Thương Mại và Marketing The Coffee House, cho biết “Ten Ren đã có 2 năm hoạt động nhưng chúng tôi chưa tìm thấy bài toán kinh doanh phù hợp với thị trường Việt Nam. Có vẻ cách kinh doanh của chúng tôi chưa phù hợp với thị hiếu người Việt". Đó là lý do vì sao The Coffee House đành ngậm ngùi đóng cửa 23 cửa hàng trà sữa Ten Ren để tập trung nguồn lực cho chuỗi cà phê đang phát triển.

Bên cạnh đó, một trong những nguyên nhân quan trọng khiến một số chuỗi trà sữa hiện nay chậm mở rộng hệ thống, hay thậm chí phải đóng cửa như Ten Ren là chi phí vận hành. Thách thức của các thương hiệu trà sữa là tìm kiếm mặt bằng thuận tiện, thiết kế không gian và trang trí bắt mắt để trở thành nơi tụ tập “sống ảo” cho giới trẻ.

Chưa kể, cuộc chơi đặt hàng trực tuyến với hàng loạt chương trình khuyến mãi cũng trở thành gánh nặng không nhỏ cho một số doanh nghiệp.

Do đó, theo bà Phạm Quỳnh Trang, các thương hiệu cần chuẩn bị tốt và có kế hoạch dài hạn cho cuộc cạnh tranh trên thị trường trà sữa Việt Nam.

Đó không chỉ là sự chuẩn bị về mặt chiến lược hay tài chính, mà các doanh nghiệp còn cần chú trọng đến hệ thống chất lượng. Với hình thức nhượng quyền phổ biến hiện nay, việc đảm bảo chất lượng đồng đều ở các cửa hàng rất quan trọng, tuy nhiên “không hề dễ dàng hoặc chưa được quan tâm, đầu tư tương xứng”, bà đánh giá.

Bà cho biết thêm, “với sự phát triển của công nghệ và truyền thông 2 chiều, tiếng nói của người tiêu dùng đã có tầm ảnh hưởng rộng hơn. Họ có thể nhanh chóng và dễ dàng lan truyền một thông tin tốt hoặc xấu. Do vậy, dưới những áp lực này, chúng ta có thể hy vọng việc quản lý chất lượng sản phẩm dưới hình thức nhượng quyền sẽ được các doanh nghiệp chú trọng và ưu tiên hơn, từ đó nâng cao chất lượng hơn”.