Chỉ với hơn trăm triệu tiền vốn, ba anh em khuyết tật vận động cùng nhau khởi nghiệp và tạo dựng lên Kym Việt – mô hình kinh doanh của người khuyết tật và dành cho người khuyết tật.

Các vấn đề về môi trường, an sinh xã hội, thương mại công bằng và nâng cao chất lượng cuộc sống lâu nay vẫn được coi như các hoạt động trách nhiệm xã hội đơn lẻ của DN, thì nay sẽ trở thành chiến lược nội dung cho các hoạt động truyền thông thương hiệu để định vị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

“Đòn bẩy” trong chiến lược thương hiệu mới

Trong cuốn “Marketing 3.0: Từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần nhân văn”, Philip Kotler biện luận rằng, tầng nấc cao hơn của mô hình marketing hiện đại là hướng tới giá trị tinh thần mà khách hàng tin tưởng và theo đuổi. Khách hàng sẽ lựa chọn các DN có các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu sâu xa hơn đối với khả năng tham gia vào quá trình giải quyết các vấn đề xã hội, sáng tạo các giá trị nhân văn và văn hoá, sự gắn kết của cộng đồng và lý tưởng hoá. Ngày nay, khi mà các tính năng và chất lượng sản phẩm hầu như không còn nhiều khác biệt, việc xác lập chiến lược khác biệt hoá của thương hiệu sẽ nằm ở những giá trị tinh thần mà bản thân thương hiệu có thể tạo dựng. Leonard L. Berry, Giáo sư Marketing, Đại học A&M Texas, trong khi giới thiệu cuốn sách của Philip Kotler đã viết rằng: “marketing đã mất đi sức ảnh hưởng của nó trong những năm gần đây. cuốn sách Marketing 3.0 đầy cảm hứng này sẽ nêu rõ cách thức để marketing có thể giành lại sự tín nhiệm cũng như sức ảnh hưởng bên trong lẫn bên ngoài DN”. Và đó chính là cách những thương hiệu dẫn đầu như Starbucks, CocaCola, Red Bulls, Vinamilk, Viettel… đang làm marketing.

Các Cty khởi nghiệp vẫn thường trăn trở với việc tìm ra điểm bán hàng độc đáo (USP) để xác lập chiến lược cạnh tranh khi manh nha tham gia vào thị trường. Nhiều bạn trẻ đặt câu hỏi rằng: Việc tìm ra một sản phẩm tạo ra nhu cầu mới tinh trên thị trường là hầu như rất khó, nhưng làm thế nào để tạo ra USP cho các sản phẩm không còn là mới, đã hiện diện đâu đó? Tôi sẽ kể cho các bạn nghe câu chuyện về TOMS – một Cty giày vải và kính mắt ở Playa Del Rey, California, Hoa Kỳ. Cty này do Blake Mycoskie, một doanh nhân và nhà hoạt động thiện nguyện sinh trưởng ở Arlington, Texas, sáng lập từ câu chuyện những đôi chân trần của những đứa trẻ nghèo ở Argentina. Cứ mỗi đôi giày TOMS được bán ra, một đứa trẻ nghèo sẽ có một đôi giày để đi, cứ mỗi chiếc kính mắt được bán ra, một phần lợi nhuận được dành để chữa thị lực hoặc cung cấp kính miễn phí ở các nước đang phát triển. TOMS không phải là một công ty phi lợi nhuận hoặc một tổ chức từ thiện, nhưng đã thành công từ ý tưởng tạo sự công bằng cho những người yếu thế.

Cuộc chiến cạnh tranh sẽ là cuộc chiến trong trái tim và cảm xúc của cộng đồng.

The Body Shop luôn giữ vị trí quán quân trong bảng xếp hạng các DN có trách nhiệm xã hội toàn cầu, bởi công ty này chỉ sản xuất ra những sản phẩm thân thiện với môi trường, không kiểm nghiệm trên động vật và theo đuổi công bằng thương mại. Starbucks trở thành vĩ đại với triết lý quần chúng và tính nhân bản. Vinamilk là người khổng lồ không phải bởi thị giá khủng mà vì chiến lược nâng chiều cao của trẻ em Việt Nam… Đó là những thương hiệu nổi bật trong xu hướng áp dụng marketing 3.0.

Hướng tới giá trị tinh thần

Thế nhưng, theo đuổi chiến lược marketing 3.0 không phải dễ dàng. Trước hết, nếu DN chỉ coi trách nhiệm xã hội như những hoạt động đánh bóng tên tuổi thuần tuý thì rất khó tạo ra đòn bẩy trong chiến lược thương hiệu mới. Ngược lại, nó phải trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh, phải là cam kết liên tục của DN để ứng xử công bằng và có trách nhiệm và đóng góp cho sự phát triển kinh tế trong khi nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động, gia đình họ cũng như cộng đồng địa phương và toàn xã hội. Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu lãnh đạo DN thay đổi tư duy triệt để, từ theo đuổi lợi nhuận bằng mọi giá sang tư duy tồn tại và phát triển nhờ tình yêu mến của khách hàng và cộng đồng. Không phải ngẫu nhiên mà ông chủ VinGroup quyết định chuyển đổi mô hình kinh doanh của VinSchool và VinMec sang phi lợi nhuận. Hay như CMC, tập đoàn công nghệ lão luyện, trong quá trình tái định vị đã lựa chọn chiến lược phát triển con người làm kim chỉ nam cho tiến trình phát triển. UP-coworking space chọn sứ mệnh hỗ trợ startups để khác biệt hoá mình với hàng chục mô hình tương tự đang mọc như nấm sau mưa… Trong khi đó, Tân Hiệp Phát, sau 2 năm đối diện với thị phi và tẩy chay của khách hàng, tung ra thông điệp “xin lỗi” trước mùa sắm Tết, dường như vẫn nhầm lẫn giữa chiến lược chiếm giữ sự ủng hộ của khách hàng với việc kêu gọi sự cảm thông, tha thứ.

Trong thời gian tới, chúng ta sẽ nhìn thấy sự lên ngôi của các DN xã hội, mà tôn chỉ và triết lý kinh doanh của họ đã tự thân mang ý nghĩa phụng sự cộng đồng và phát triển bền vững (Vietel với tôn chỉ: hãy nói theo cách của bạn đã được cộng đồng đón nhận) ảnh: quốc tuấn

Trong thời gian tới, chúng ta sẽ nhìn thấy sự lên ngôi của các DN xã hội, mà tôn chỉ và triết lý kinh doanh của họ đã tự thân mang ý nghĩa phụng sự cộng đồng và phát triển bền vững, hoặc các DN có chiến lược kinh doanh tập trung vào sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc vì sức khoẻ cộng đồng. Đó có thể là những Cty đặt mục tiêu tạo công ăn việc làm cho người tàn tật như Kym Việt, hoặc các DN chuyên sản xuất và cung ứng thực phẩm sạch như Bác Tôm, Clever Foods…. Nhưng sự chuyển đổi của các DN lớn sẽ khó khăn hơn, bởi họ đã quá quen với phương thức marketing cũ. Ngủ trên thị phần lớn với doanh thu ngàn tỷ, rất có thể các DN này sẽ không bắt kịp với xu thế marketing mới mà đối thủ quốc tế của họ đã chuyển mình từ nhiều năm nay.

Theo DĐDN