Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, trao đổi về ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia và một số đề xuất đối với Việt Nam.

TS. Võ Trí Thành cho rằng: “Một thương hiệu được thị trường đón nhận, đối tác đánh giá cao là rất có ý nghĩa với doanh nghiệp từ cả góc độ giá trị gia tăng, lợi nhuận và quan trọng nhất là tạo yếu tố bền vững, có tính nền tảng cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.”

Thương hiệu là một giá trị, một phần không thể thiếu trong quá trình phát triển và cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng và cả quốc gia nói chung. Đặc biệt, trong bối cảnh đất nước ngày càng hội nhập sâu rộng, từng doanh nghiệp, từng con người Việt Nam phải tham gia những sân chơi có tính cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt hơn, xây dựng - gìn giữ - phát triển thương hiệu là việc không thể dừng.

Tại Việt Nam, không chỉ thị trường mà các doanh nghiệp cũng ngày càng hiểu về vai trò của thương hiệu. Người Việt bắt đầu gặt hái được những kết quả nhất định. Nhiều thương hiệu Việt được người Việt ưa chuộng, được đánh giá cao và dần có chỗ đứng trên thị trường thế giới.

Từ góc độ khác, các cuộc đánh giá và xếp hạng thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy giá trị thương hiệu Việt ngày càng tăng.

Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 vừa được Brand Finance công bố, thương hiệu “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí của thương hiệu quốc gia Việt Nam được cải thiện 2 bậc trên bảng xếp hạng, lên thứ 43.

Đóng góp trong đà tăng của thương hiệu quốc gia Việt Nam là bước tiến mạnh mẽ của các thương hiệu doanh nghiệp. Chẳng hạn, thương hiệu của Viettel được định giá 4,3 tỷ USD, thương hiệu Vinamilk được định giá là 1,6 tỷ USD. Dù giá trị còn thấp hơn các nước khác trong khu vực như Singapore, Indonesia, Thái Lan, Malaysia, nhưng rõ ràng thương hiệu quốc gia Việt Nam đã có bước tiến lớn trong những năm qua và đó là kết quả của những nỗ lực không ngừng.

Trên thế giới, đã có hơn 80 quốc gia triển khai chương trình thương hiệu quốc gia để phát triển thương hiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài. Tại Việt Nam, chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng ở cấp độ doanh nghiệp mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia.

Từ năm 2003, Chính phủ đã triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và giao Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các bộ, ngành triển khai. Đây là chương trình duy nhất của Chính phủ được triển khai với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Mục đích là nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hoá, dịch vụ chất lượng cao; tạo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Số lượng doanh nghiệp được công nhận có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia tăng đều, từ 30 doanh nghiệp năm 2008 lên 97 doanh nghiệp vào năm 2018.

Thông qua Chương trình, đến nay, nhiều tập đoàn, doanh nghiệp đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu, coi đây là một trong những chiến lược hiệu quả để gia tăng giá trị cho sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp. Vì vậy, việc Việt Nam triển khai xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia phù hợp với xu hướng phát triển mới là hết sức cần thiết.

Tuy nhiên, cần nhìn nhận rõ ý nghĩa của chương trình này là doanh nghiệp đồng hành cùng Chính phủ chứ không phải trông chờ sự hỗ trợ của Chính phủ. Doanh nghiệp được xếp trong danh sách đó là sự tôn vinh chứ không hẳn là giải thưởng, bởi đó là kết quả của sự phấn đấu vì thương hiệu mạnh và vì sự phát triển bền lâu của doanh nghiệp đó.

Bộ Công Thương đang xây dựng dự thảo Đề án Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 để trình Thủ tướng Chính phủ xem xét, với gợi ý mở ra nhiều cơ hội hơn nữa cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Hy vọng đề án mới này sẽ là chất xúc tác để không chỉ Nhà nước đồng hành với doanh nghiệp vì mục tiêu chung, mà còn mang lại cơ hội, tạo động lực để đông đảo doanh nghiệp tham gia cùng phát triển.

Từ góc độ doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh là kết quả của một chiến lược toàn diện từ cả chất lượng sản phẩm, công tác quản trị và con người của doanh nghiệp. Trong đó có một số trụ cột cần lưu ý.

Viện trưởng chia sẻ thêm: “Thương hiệu là kết quả của một quá trình phấn đấu bền bỉ và lâu dài. Đó có thể là kết quả của hàng chục năm xây dựng nhưng lại có thể mất trong 1 giờ. Trong danh sách các thương hiệu lớn được Tạp chí Forbes xếp hạng, có thể thấy nhiều thương hiệu tồn tại không dài, có thương hiệu lụi tàn chỉ sau một vụ tai tiếng. Cuộc cạnh tranh thương hiệu đang diễn ra mạnh mẽ. Trong khi đó, hành vi của người tiêu dùng và hành vi thị trường cũng đang thay đổi từng ngày, nếu không kịp nắm bắt xu hướng thay đổi đó, thương hiệu có thể mất vị thế vốn có.

Mặt khác, thương hiệu gắn với biểu tượng, khẩu hiệu nhưng yếu tố cơ bản, có tính quyết định sự thành công của một thương hiệu là con người. Điều này được phản ánh qua ứng xử trong nội bộ doanh nghiệp, ứng xử của doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng và cả với các vấn đề của doanh nghiệp. Nhắc tới yếu tố “con người” không thể không nhắc đến vai trò của người lãnh đạo, đó cũng là một phần hình ảnh của thương hiệu doanh nghiệp.

Thương hiệu không chỉ là câu chuyện của hiện tại mà còn là của quá khứ và tương lai. Xuyên suốt trong quá trình đó là công tác truyền thông, tuy nhiên, điều này cần được làm một cách tích cực và khéo léo chứ không quá phô trương và quan trọng nhất là sự chân thật. Chỉ có sự chân thật thì quá trình xây dựng thương hiệu mới bền vững.”