Tại Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) công bố chỉ số phát triển du lịch 2024, cho thấy Việt Nam xếp thứ 59/119 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng sau Singapore (hạng 13), Indonesia (hạng 22), Malaysia (hạng 35) và Thái Lan (hạng 47). Các chuyên gia khẳng định, những chỉ số của WEF đã được tính toán và tiêu chuẩn hóa, vì thế du lịch Việt Nam cần nhìn vào để soi lại năng lực cạnh tranh thực tế. Cơ quan quản lý du lịch Việt Nam cần lắng nghe và tiếp tục khắc phục những hạn chế để giữ được sức hút với khách du lịch quốc tế và kéo dài thời gian lưu trú của du khách tại Việt Nam. Muốn có giải pháp thật sự hiệu quả, phải dám nhìn thẳng vào kết quả và chấp nhận thực tế để tìm nguyên nhân.

Các chuyên gia và người trực tiếp làm du lịch đã lưu ý việc nổi lên của Malaysia, quốc gia dẫn đầu ASEAN về du lịch bền vững. Năm 2023 Malaysia dẫn đầu ASEAN khi đón 28 triệu lượt khách quốc tế, và là quốc gia duy nhất ở châu Á đón khách vượt mức trước dịch Covid-19 (28 so với 27 triệu lượt khách), mặc dù nước này cũng hạn chế bán rượu, bia và không có các điểm vui chơi xuyên đêm.

Cách làm du lịch của Malaysia (và trước đó là Thái Lan) đã giúp những người làm du lịch Việt Nam có được kinh nghiệm hay về "tính liên kết" - gồm liên kết trong ngành, liên kết địa phương và các vùng, liên kết với các ngành. Ở các nước, du lịch liên kết rất tốt với các ngành y tế (du lịch sức khỏe); giáo dục (du học): Thể thao (thi đấu, tập luyện, xem thi đấu); văn hóa (làm phim, dựng phim, các sự kiện); thương mại (hội chợ quốc tế); nông nghiệp (festival homestay, hội chợ OCOP)… Tổng cục Du lịch Malaysia (thuộc Bộ Du lịch-Nghệ thuật và Văn hóa nước này), hiện có 34 văn phòng khắp thế giới. Họ kết hợp truyền thông hiện đại với truyền miệng, làm dịch vụ thật tốt để lan tỏa kiểu "tiếng lành đồn xa".

Câu chuyện liên kết phát triển du lịch ở Việt Nam đã có người đúc kết vui nhưng khá hài hước rằng, du lịch Việt có nhiều thế mạnh, nhưng "mạnh nhất là mạnh ai nấy làm!". Xét về tài nguyên du lịch, Việt Nam có nhiều thế mạnh để phát triển, nhưng sản phẩm du lịch của chúng ta lại khá nghèo nàn, nhiều chuyến famtrip được triển khai theo phong trào nhưng rồi không thể phát triển thành sản phẩm thương mại khai thác bền vững. Vì thế, Cục Du lịch quốc gia Việt Nam cần tập trung vào vấn đề làm sao để cải thiện năng lực du lịch Việt Nam hiện nay.

Ngay từ đầu năm 2024, Chính phủ đã có Chỉ thị 08/CT-TTg về phát triển du lịch toàn diện, nhanh và bền vững thời gian tới. Chỉ thị xác định các nhiệm vụ mà ngành du lịch cần tập trung cải thiện, trong đó chủ động đổi mới mạnh mẽ nội dung, phương thức xúc tiến, quảng bá du lịch; tăng cường kết nối hạ tầng dịch vụ, du lịch nông thôn, du lịch ẩm thực, sức khỏe... Đây chính là cơ hội để du lịch Việt Nam tham chiếu từ đó nhận biết rõ vị thế của mình.

Một thực tế đáng buồn là nhiều nơi vẫn làm du lịch theo kiểu chộp giật, chỉ muốn đầu tư ít, thu lợi nhuận nhanh nhất có thể; làm một thời gian rồi bỏ, tìm cái mới để câu khách... khiến du lịch Việt đánh mất bản sắc. Du khách quốc tế khi đến thăm nước ta, hầu hết đều muốn tìm hiểu về bản sắc các vùng miền, dân tộc. Ngành du lịch đã nỗ lực làm khá tốt về truyền thông, nhưng dường như vẫn thiếu sự chung tay của các địa phương, nên nạn bắt chẹt khách, nâng giá tùy tiện, tình trạng chèo kéo đeo bám và vệ sinh môi trường chưa được cải thiện nhiều trong mắt du khách quốc tế.

Vẫn biết là "con sâu làm rầu nồi canh", nhưng rõ ràng làm du lịch kiểu như hiện tại thì ngành du lịch nước ta rất khó nâng cao số lượng khách cũng như thiếu các sản phẩm du lịch độc đáo để thu hút sự quan tâm của du khách.

Để cải thiện năng lực cạnh tranh, du lịch Việt cần có các giải pháp đồng bộ; định vị lại cả về thương hiệu và sản phẩm du lịch hấp dẫn hơn, phù hợp xu hướng của khách. Ngành du lịch cần thay đổi tư duy về quy hoạch và có tầm nhìn dài hạn để phát triển thêm các tour, các sản phẩm du lịch hấp dẫn đáp ứng nhu cầu du khách quanh năm, tăng thời gian lưu trú và khiến du khách quốc tế quay lại Việt Nam; phát triển các điểm đến mới, điểm đến thứ cấp nhằm giảm tình trạng quá tải tại một số khu du lịch trọng điểm; khắc phục các hạn chế cố hữu, như chỉ số "Y tế và vệ sinh", "Sự bền vững về môi trường"..., bằng sự vào cuộc quyết liệt, mạnh mẽ của các địa phương nhằm bảo đảm vệ sinh môi trường xanh, sạch, đẹp, văn minh tại điểm đến. Ngoài ra, các cơ sở đào tạo cần tiếp tục tăng cường công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu phát triển. Một vấn đề quan trọng nữa là đẩy nhanh chuyển đổi số trong ngành du lịch theo hướng hình thành hệ sinh thái du lịch thông minh đồng bộ, thống nhất...

Phải có cuộc "cách mạng" thật sự về cách làm du lịch. Làm du lịch-ngành kinh tế tổng hợp-phải có liên kết, không thể để các khâu trong chuỗi giá trị du lịch chắp vá, rời rạc, thiếu chuyên nghiệp và không biết cùng chia sẻ lợi ích.