Trao đổi với Kinh tế & Đô thị, ThS Vũ Xuân Trường - Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh-Thành viên Ban cố vấn chương trình thương hiệu Quốc gia cho rằng, DN phải có tâm trong việc xây dựng và giữ vững uy tín thương hiệu với NTD.

ThS Vũ Xuân Trường - Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh -Thành viên Ban cố vấn chương trình thương hiệu Quốc gia

Khaisilk là một thương hiệu lớn trong ngành dệt may Việt Nam. Việc DN này làm giả nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm gây ảnh hưởng như thế nào đến chính thương hiệu của DN nói riêng và đến cộng đồng DN Việt nói chung, thưa ông?

- Thông thường, khi nói đến hàng "Made in Vietnam" sẽ có 3 cách nhìn nhận khác nhau. Thứ nhất, sản phẩm này được sản xuất bằng nguyên liệu, nhân công đều là Việt Nam. Thứ hai là DN Việt Nam nhập nguyên liệu từ một nước khác sau đó đưa về Việt Nam sản xuất rồi gắn mác "Made in Việt Nam". Thứ ba, DN Việt Nam thuê gia công ở quốc gia có chi nhánh DN đặt tại Việt Nam. Tuy nhiên ở góc nhìn của NTD, muốn là hàng "Made in Vietnam" thì tất cả các công đoạn từ nguyên liệu, nhân lực sản xuất đến công đoạn cuối cùng đều phải là của Việt Nam.

Câu chuyện một DN luôn khẳng định sản xuất và kinh doanh lụa Việt Nam nhưng lại lấy hàng Trung Quốc và đánh tráo nhãn mác chính là hành vi lừa dối NTD và gây nên những hậu quả nghiêm trọng. Với Khaisilk, người mua sẽ không còn tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu này, đồng thời, truyền thông về việc này tới người thân, bạn bè xung quanh, dần dần sẽ lan rộng ra cả cộng đồng, gây ra tâm lý tẩy chay không dùng tất cả các sản phẩm mang thương hiệu Khaisilk. Nếu kết quả điều tra mở rộng của các cơ quan chức năng cho thấy hành vi gian lận thương mại thì DN sẽ mất uy tín, doanh số bán hàng và lợi nhuận bị giảm sút cả trong ngắn hạn và dài hạn. Không chỉ vậy, nếu DN này kinh doanh theo mô hình tập đoàn thì sẽ ảnh hưởng đến chuỗi sản phẩm khi NTD đặt câu hỏi liệu các sản phẩm của tập đoàn có hành vi gian lận như vậy không? Đặc biệt, rất có thể các đối tác nước ngoài như Mỹ, EU, Nhật Bản sẽ dừng giao dịch khi mất lòng tin vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm.

Đối với cộng đồng DN Việt Nam, trước hết là các DN cùng ngành cũng sẽ phải chịu sự sứt mẻ uy tín, bởi dù “con sâu làm rầu nồi canh” nhưng NTD sẽ đặt nhiều câu hỏi về nguồn gốc và chất lượng thực sự của những sản phẩm tơ lụa Việt Nam đang bày bán trên thị trường.

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã qua 8 năm triển khai và hỗ trợ tích cực cho DN xây dựng thương hiệu. Theo ông, vụ việc Khaisilk liệu có tác động xấu đến cuộc vận động hay không?

- Trong gần 10 năm qua, MTTQ Việt Nam và các DN Việt đã dành nhiều tâm huyết, công sức, tiền của để triển khai Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, từng bước lấy được niềm tin của NTD với sản phẩm gắn mác “Made in Vietnam”. Các DN chân chính trong nước đã có nhiều nỗ lực để xây dựng được thương hiệu Việt cho sản phẩm của mình, qua đó giữ thị phần ngay trên sân nhà trước sự xâm nhập của hàng ngoại. Do đó, sự thiếu minh bạch trong nguồn gốc xuất xứ sản phẩm của Khaisilk đã đi ngược lại các tiêu chí của Cuộc vận động, gây mất lòng tin của NTD đối với hàng Việt.

Nhiều năm qua, mặt hàng lụa Khaisilk mang tính văn hóa truyền thống của Việt Nam đã được nhiều cơ quan, đoàn thể, DN chọn làm quà tặng bạn bè quốc tế. Việc Khaisilk thừa nhận bán hàng Trung Quốc gần 30 năm nay thì các đối tác, NTD quốc tế sẽ phản ứng như thế nào?

- Trong hoạt động xuất nhập khẩu, các đối tác lớn của nước ngoài rất coi trọng uy tín và độ tin cậy của sản phẩm, DN. Nếu họ thấy băn khoăn, hoài nghi thì sẽ rất khó để hợp tác lại. Hiện, Việt Nam đã tham gia nhiều diễn đàn, hiệp định thương mại quốc tế, trong đó khẳng định tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ. Do đó khi một thương hiệu lớn như Khaisilk không rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm sẽ khiến bạn bè quốc tế thiếu tin tưởng.

Vậy sau khủng hoảng, DN Khaisilk có thể xây dựng lại thương hiệu, lấy lại lòng tin của NTD hay không, thưa ông?

- DN Khaisilk hoàn toàn có thể xây dựng lại thương hiệu nếu như đối diện với khủng hoảng một cách nghiêm túc, bằng hành động cụ thể và dứt khoát. Cách Samsung xử lý khủng hoảng với dòng sản phẩm Galaxy Note 7 là một ví dụ gần nhất về việc vươn lên sau khủng hoảng. Tuy nhiên, cũng phải nói rõ rằng, DN sẽ thiệt hại về tài chính không nhỏ. Tất nhiên, cái được sẽ là khôi phục danh tiếng, lòng tin đối với khách hàng. Đây sẽ là cơ sở để DN tiếp tục thành công trong tương lai.

Bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của DN, các cơ quan quản lý phải làm gì để tạo được niềm tin và sự ủng hộ của NTD đối với hàng hóa "Made in Vietnam"?

- Một nguyên nhân khiến bạn bè quốc tế chưa đánh giá cao thương hiệu hàng hóa Việt Nam là do quản lý của chúng ta chưa nghiêm, chưa chặt chẽ. Tình trạng gian lận thương mại, buôn bán hàng giả vẫn đang diễn ra phổ biến và cơ quan chức năng phải chịu trách nhiệm một phần cho vấn đề này. Không thể nói thiếu nhân lực, thời gian để kiểm tra, kiểm soát mà nếu xử lý nghiêm, phạt nặng, đủ sức răn đe thì DN sẽ không dám vi phạm.

Để lấy lại niềm tin của NTD, các cơ quan quản lý phải rà soát lại hoạt động sản xuất, kinh doanh, cung cấp thông tin đầy đủ hơn về các DN đủ tư cách, uy tín, xứng đáng với nhãn mác “Made in Vietnam”. Khi cơ quan quản lý dám khẳng định và chịu trách nhiệm về chất lượng của các DN thì NTD sẽ dần dần tin tưởng, tiếp tục ủng hộ hàng Việt Nam. Chẳng hạn DN tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia và đã được gắn sao thương hiệu cho sản phẩm thì Bộ Công Thương có dám cam đoan đó là hàng Việt 100% để NTD yên tâm lựa chọn hay không? Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng, bổ sung luật cần tăng mức hình phạt theo hướng đủ mạnh, đủ nghiêm để cho bất cứ cá nhân, tổ chức nào dám có ý sản xuất, tiêu thụ hàng giả, nhái nhãn mác.

Xây dựng thương hiệu là công việc quan trọng nhưng cũng tốn rất nhiều thời gian, công sức. Hơn nữa, để giữ và phát triển được thương hiệu còn khó hơn. Vậy theo ông, DN Việt Nam phải làm gì để xây dựng, giữ vững và phát triển thương hiệu?

- Xuất phát đầu tiên của chủ một thương hiệu mạnh là phải có “tâm” trong kinh doanh, phải tạo được sản phẩm tốt, có chất lượng, đem lại lợi ích tối đa cho NTD. DN cần xây dựng thương hiệu theo một nguyên tắc nhất quán là luôn cung cấp thông tin chính xác và kịp thời về sản phẩm, dịch vụ, chính sách bán hàng... cho khách hàng. Đây là một thị trường mở và khách hàng trả tiền có quyền được biết mọi thông tin về sản phẩm họ mua, một cách trung thực.

DN phải xây dựng được giá trị cốt lõi của sản phẩm và tầm nhìn dài hơi, chứ không phải tâm lý kinh doanh chộp giật, cơ hội. Đồng thời, minh bạch các thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ của mình, không nên quá mải mê chạy theo doanh số, hợp đồng… mà quên mất việc duy trì, chăm sóc thương hiệu. Các DN Việt Nam nên bài bản, chuyên nghiệp hơn trong sản xuất, kinh doanh và xây dựng bộ phận chuyên trách liên quan đến quản lý thương hiệu. Đồng thời chuẩn bị phương án, nhân lực để đối phó khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu. Khi đó, cần cung cấp thông tin đúng thời điểm và bảo đảm thông tin chân thật nhất. Nguyên tắc là chủ thương hiệu phải trực tiếp trao đổi, truyền thông để NTD thấy được thành ý và tinh thần chịu trách nhiệm cao nhất. 

Xin cảm ơn ông!

Theo KTĐT