Cuộc chơi mới của xuất khẩu: Thương hiệu và dữ liệu ‘lên ngôi’

Một nhà máy hiện đại hay chi phí cạnh tranh không còn là bảo chứng cho thành công xuất khẩu. Khi các thị trường lớn liên tục nâng chuẩn nhập khẩu, năng lực cạnh tranh đang được đo bằng khả năng xây dựng thương hiệu, quản trị dữ liệu và đáp ứng các yêu cầu minh bạch ngày càng khắt khe.

Từ bán sản phẩm sang xây thương hiệu

Đứng ở góc độ chuyên gia kinh tế, TS. Santiago Velasquez (RMIT) nhấn mạnh cần tập trung vun đắp một nhóm doanh nghiệp (DN) Việt có năng lực cạnh tranh toàn cầu, thể hiện được những giá trị cốt lõi của thương hiệu quốc gia như chất lượng, độ tin cậy, đổi mới sáng tạo và tính bền vững.

Theo TS. Santiago Velasquez, các quyết sách về nâng cấp công nghiệp, đổi mới sáng tạo, tiêu chuẩn hóa, cải cách quản trị hay phát triển bền vững đều trực tiếp định hình cách Việt Nam được nhìn nhận trên thị trường quốc tế, dù có được gọi tên là “xây dựng thương hiệu” hay không.

Những thay đổi này đang phản ánh rõ trong hoạt động xuất khẩu. Các thị trường nhập khẩu không còn chỉ đánh giá sản phẩm qua giá thành hay năng lực sản xuất, mà ngày càng chú trọng năng lực quản trị, tính minh bạch và khả năng tạo dữ liệu đáng tin cậy trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, thương hiệu không còn đơn thuần là logo hay bộ nhận diện hình ảnh bên ngoài. Thương hiệu đã trở thành tài sản chiến lược, quyết định năng lực cạnh tranh và khả năng gia tăng giá trị của DN xuất khẩu.

Bà Hồ Thị Quyên, Phó giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Tp.HCM (ITPC)

Tại hội nghị tập huấn về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu do Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Tp.HCM (ITPC) tổ chức hôm 11/6, các chuyên gia nhận định chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo (AI) và sự dịch chuyển chuỗi cung ứng toàn cầu đang làm thay đổi môi trường cạnh tranh. Thương hiệu vì thế không còn chỉ là hình ảnh bên ngoài, mà trở thành tài sản chiến lược giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và giá trị gia tăng.

Như lưu ý của bà Hồ Thị Quyên, Phó giám đốc ITPC, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, thương hiệu không còn đơn thuần là logo hay bộ nhận diện hình ảnh bên ngoài. Thương hiệu đã trở thành tài sản chiến lược, quyết định năng lực cạnh tranh và khả năng gia tăng giá trị của DN xuất khẩu.

“Nhiều DN Việt Nam dù có sản phẩm và năng lực sản xuất tốt nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh nhất quán. Họ cần hiểu đúng về bản chất của thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện đồng bộ, nâng cao năng lực cạnh tranh và từng bước phát triển thương hiệu thành tài sản có giá trị lâu dài”, bà Quyên nói.

Phân tích thực trạng quản trị thương hiệu tại nhiều DN Việt hiện nay, ông Nguyễn Bảo Kỳ, Giám đốc sáng tạo của NBK Việt Nam, cho rằng chi phí quảng cáo tăng cao thường chỉ mang lại hiệu quả ngắn hạn. Trong khi đó, sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng xuất khẩu có xu hướng suy giảm do tình trạng bão hòa thông tin.

Từ thực tế trên, theo ông Kỳ, các DN cần chuyển từ tư duy tập trung vào hình thức như bao bì hay logo sang xây dựng hệ thống thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp để gia tăng giá trị thương mại.

Đối với các ngành XK, yêu cầu này càng trở nên cấp thiết khi cạnh tranh quốc tế không còn chỉ xoay quanh chất lượng sản phẩm hay giá thành. Thương hiệu đang trở thành công cụ giúp DN tiếp cận trực tiếp người mua cuối cùng và tạo khác biệt trên thị trường toàn cầu.

Như trong lĩnh vực đồ gỗ, ông Trần Xuân Thủy, Giám đốc Phát triển kinh doanh toàn quốc, Amazon Global Selling Việt Nam, có lời khuyên các nhà XK Việt Nam cần chuyển từ tư duy bán sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Mục tiêu không chỉ là hiện diện trên các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT), mà còn đưa “Made in Vietnam” trở thành lựa chọn được người tiêu dùng toàn cầu chủ động tìm kiếm nhờ bản sắc và giá trị riêng.

Cuộc đua dữ liệu trong chuỗi cung ứng

Đáng chú ý, thị trường nội - ngoại thất Hoa Kỳ được đánh giá có quy mô lớn, với doanh số dự kiến đạt 265 tỷ USD vào năm 2026, trong đó TMĐT chiếm khoảng 34,61%.

Quy mô này mở ra cơ hội lớn cho DN Việt, nhưng đồng thời cũng kéo theo yêu cầu ngày càng cao về năng lực cạnh tranh và quản trị chuỗi giá trị. Không chỉ dừng ở tiếp thị hay xây dựng nhận diện thương hiệu, DN buộc phải đầu tư mạnh hơn cho dữ liệu, hệ thống vận hành và năng lực quản trị nếu muốn đứng vững trong cuộc cạnh tranh mới.

Với kinh nghiệm tối ưu hóa vận hành và gia tăng doanh số trên kênh TMĐT xuyên biên giới, ông Huỳnh Lê Đại Thắng, Giám đốc Công ty TNHH Đồ Gỗ Nghĩa Sơn, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chuyển dịch tư duy sang “bán sản phẩm khách hàng cần”, đồng thời chủ động bảo hộ thương hiệu, chuẩn bị nguồn vốn dồi dào và xây dựng hệ thống kho bãi, nhân sự chuyên sâu để quản trị dữ liệu hiệu quả.

Những yêu cầu này phản ánh rõ vai trò ngày càng lớn của dữ liệu và năng lực vận hành trong hoạt động XK hiện đại. Đây cũng là nền tảng giúp DN Việt đáp ứng các tiêu chuẩn ngày càng khắt khe của thị trường quốc tế.

Theo ông Thắng, DN xuất khẩu nội thất Việt Nam đang đối mặt với áp lực gia tăng từ các rào cản thương mại tại thị trường Bắc Mỹ. Trong đó, hàng hóa có thể chịu tác động từ các biện pháp phòng vệ thương mại, bao gồm nguy cơ áp thuế theo Mục 301 của Đạo luật Thương mại Hoa Kỳ năm 1974. Cùng với đó, cơ quan hải quan Mỹ tăng cường kiểm tra nhằm kiểm soát xuất xứ hàng hóa và hạn chế gian lận thương mại.

Để vượt qua các rào cản kỹ thuật ngày càng khắt khe và duy trì chuỗi cung ứng ổn định sang Bắc Mỹ, kinh nghiệm thực tiễn từ DN cho thấy việc chủ động đáp ứng sớm và đồng bộ các tiêu chuẩn quốc tế là yêu cầu bắt buộc. Các tiêu chuẩn quan trọng gồm BSCI, CTPAT, FSC, EUDR, ISO-9001 và GRS.

Những yêu cầu này không chỉ phản ánh mức độ siết chặt của thị trường, mà còn cho thấy vai trò ngày càng lớn của dữ liệu, hệ thống quản trị và năng lực vận hành trong hoạt động XK hiện đại.

Song song với đó, bài toán của DN không chỉ dừng ở tuân thủ tiêu chuẩn, mà còn nằm ở khả năng tham gia sâu hơn vào hệ sinh thái TMĐT và logistics toàn cầu.

Theo bà Nguyễn Thị Thùy Linh, Giám đốc Kinh doanh TMĐT thuộc CTCP Logistics Vinalink, dù thị trường Bắc Mỹ còn nhiều dư địa tăng trưởng, không ít DN sản xuất truyền thống vẫn gặp khó khi tiếp cận kênh TMĐT xuyên biên giới. Những rào cản chính đến từ sự phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống, thiếu kinh nghiệm vận hành TMĐT, áp lực chi phí ẩn và hạn chế trong khâu xử lý hậu cần tại thị trường sở tại.

Điểm chung của các rào cản trên là tính liên kết chặt chẽ trong toàn bộ chuỗi vận hành, nơi mỗi khâu đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cuối cùng.

“Trong chuỗi cung ứng TMĐT xuyên biên giới, một sai sót nhỏ tại đầu xuất khẩu hoàn toàn có khả năng chặn đứng toàn bộ quy trình vận hành tại nước nhập khẩu”, bà Linh nêu rõ.

Nhận định này cho thấy chuỗi cung ứng TMĐT xuyên biên giới có tính liên kết chặt chẽ, nơi một sai sót nhỏ cũng có thể ảnh hưởng toàn bộ quá trình vận hành và khả năng tiếp cận thị trường. Trước thực tế như vậy, thương hiệu, dữ liệu và năng lực vận hành đang trở thành những yếu tố then chốt quyết định vị thế của DN Việt trong cuộc chơi xuất khẩu mới