Kiến tạo thương hiệu quốc gia: Lấy người dân làm trung tâm

Trong bối cảnh nhiều quốc gia chuyển từ mô hình quản lý sang mô hình phục vụ, dịch vụ công không chỉ là nơi thực thi chính sách mà là điểm tiếp xúc thường xuyên, trực diện và bền bỉ nhất giữa Nhà nước và người dân - nơi niềm tin được hình thành hoặc xói mòn qua từng trải nghiệm cụ thể.

Đổi mới tư duy

Trong năm vừa qua, tôi từng chứng kiến một chuyển dịch quan trọng trong tư duy: Người dân không còn được nhìn nhận đơn thuần là “đối tượng giải quyết”, mà là chủ thể trải nghiệm cần được lắng nghe và phản hồi. Điều đó cho thấy, dịch vụ công vượt ra khỏi vai trò hành chính thuần túy để trở thành một thành tố cốt lõi trong cách quốc gia tương tác, tạo dựng niềm tin và định hình hình ảnh của mình với chính công dân.

Khi quan sát những quốc gia được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ công, điều tạo ra sự khác biệt không nằm ở việc họ dùng ứng dụng gì hay nền tảng nào. Thứ tạo ra khác biệt nằm sâu hơn: Cách họ chọn điểm xuất phát khi thiết kế dịch vụ. Thay vì bắt người dân phải hiểu bộ máy vận hành ra sao, dịch vụ được xây dựng xoay quanh những nhu cầu rất đời thường và hành trình sống thực tế của người dân.

Ở Singapore, cảm giác rõ nhất khi làm các thủ tục là sự “nhẹ”. Nhẹ không phải vì mọi thứ đều hoàn hảo, mà vì người dân ít phải tự đoán xem “việc này thuộc cơ quan nào”, ít bị yêu cầu mang đi mang lại những thông tin đã từng cung cấp, và ít phải tự lần mò để nối các bước rời rạc lại với nhau. Điều đáng học không nằm ở tên gọi hệ thống, mà ở một lựa chọn rất rõ ràng: Nhà nước cố gắng đứng về phía người dân để tổ chức trải nghiệm, thay vì để người dân tự xoay xở với bộ máy.

Estonia thường được nhắc đến như một hình mẫu khác, nơi Nhà nước được tổ chức như một nền tảng. Nhưng điều cốt lõi không phải là công nghệ. Cái khác nằm ở chỗ trải nghiệm được thiết kế liền mạch và có trách nhiệm: Người dân không phải “theo đuổi” hồ sơ của mình, không bị bỏ rơi trong im lặng, và có thể kỳ vọng một cách hợp lý vào cách hệ thống sẽ phản hồi.

Điểm chung ở những cách tiếp cận này là dịch vụ công được nhìn như một hành trình hoàn chỉnh, chứ không phải tập hợp các thủ tục rời rạc. Trách nhiệm của Nhà nước không chỉ là xử lý từng khâu, mà là thiết kế để người dân không bị đẩy qua lại giữa các phòng ban, không phải phụ thuộc vào thiện chí của từng cá nhân ở mỗi điểm chạm, và không rơi vào những khoảng trống thông tin khiến họ lo lắng, bất an.

Ngay cả khi mức độ tự động hóa rất cao, con người vẫn không biến mất khỏi trải nghiệm. Công nghệ có thể xử lý những phần tiêu chuẩn, nhưng ở những tình huống cần giải thích, cần lắng nghe, cần xử lý ngoại lệ, vai trò của con người vẫn là yếu tố quyết định cảm nhận của người dân. Khi thiếu “phần người”, trải nghiệm trở nên lạnh lùng; nhưng khi thiếu “phần hệ thống”, trải nghiệm lại trở thành câu chuyện may rủi - phụ thuộc vào việc người dân gặp ai, vào lúc nào.

Khi đối chiếu triết lý “lấy người dân làm trung tâm” với thực tế triển khai, có thể thấy bài toán lớn nhất của trải nghiệm dịch vụ công hiện nay không nằm ở việc làm nhanh hay chậm, mà ở việc người dân có được dẫn dắt, cập nhật đầy đủ trong suốt hành trình hay không.

Dịch vụ công tại Việt Nam: Những vướng mắc lớn

Nếu nhìn từ góc độ trải nghiệm của người dân, dịch vụ công tại Việt Nam không thiếu nỗ lực cải cách. Tuy nhiên, những vướng mắc lớn nhất lại không nằm ở chính sách, mà ở cách trải nghiệm được tổ chức và truyền đạt.

Thứ nhất, trải nghiệm của người dân vẫn bị cắt khúc theo cơ cấu tổ chức, thay vì được thiết kế theo hành trình sống thực tế. Với nhiều thủ tục, người dân buộc phải tự “ghép” các bước giữa nhiều đơn vị khác nhau, dù với họ đó chỉ là một nhu cầu liền mạch trong đời sống. Việc phải hiểu bộ máy vận hành ra sao để hoàn tất một việc vốn rất đời thường tạo ra mệt mỏi ngay từ điểm xuất phát.

Thứ hai, người dân thiếu khả năng nhìn thấy trạng thái xử lý của chính hồ sơ của mình. Trong quá trình chờ đợi, họ không biết hồ sơ đang ở đâu, đã qua bước nào, ai đang chịu trách nhiệm và khi nào có thể kỳ vọng kết quả. Chính sự mơ hồ này - chứ không hẳn là thời gian chờ đợi - mới là nguồn gây bất an lớn nhất.

Thứ ba, vì thiếu thông tin và mốc thời gian rõ ràng, người dân buộc phải chủ động dò hỏi, gọi điện hoặc trực tiếp quay lại cơ quan để “xác nhận cho chắc”. Điều này vừa làm gia tăng áp lực tâm lý cho người dân, vừa tạo thêm gánh nặng cho bộ phận tuyến đầu, dù bản chất vấn đề nằm ở thiết kế trải nghiệm, không phải ở con người.

Thứ tư, trải nghiệm tại điểm chạm vẫn phụ thuộc nhiều vào từng cá nhân, thay vì được bảo đảm bởi hệ thống. Khi gặp công chức tận tâm, người dân cảm thấy thuận lợi; khi gặp sự từ chối hoặc thiếu thiện chí, trải nghiệm có thể đảo chiều hoàn toàn. Sự thiếu nhất quán này khiến dịch vụ công mang tính “may rủi”, trong khi điều người dân cần là sự ổn định và đáng tin cậy.

Thứ năm, việc đo lường sự hài lòng đôi khi mới dừng ở mức ghi nhận, chưa khép kín được vòng phản hồi - cải tiến. Người dân được hỏi ý kiến, nhưng không luôn nhìn thấy những thay đổi cụ thể từ phản hồi đó, dẫn đến cảm giác “được hỏi nhưng chưa chắc đã được lắng nghe”.

Những điểm nghẽn này cũng trùng khớp với quan sát từ các khảo sát trải nghiệm người tiêu dùng tại Việt Nam: Người dân không đòi hỏi điều gì phức tạp. Họ mong dịch vụ nhanh, đúng, và đủ thông tin để biết mình đang ở đâu trong hành trình. Khi ba yếu tố cơ bản đó chưa được đáp ứng, mọi cải cách khác đều khó tạo ra cảm giác an tâm thực sự.

Cách một quốc gia phục vụ người dân trong những việc nhỏ nhất cũng chính là cách quốc gia đó xây dựng thương hiệu với chính công dân của mình.

Điểm nghẽn từ đâu?

Những điểm nghẽn này chủ yếu đến từ dịch vụ được thiết kế từ cơ cấu thay vì hành trình của người dân.

Tại Việt Nam, việc đo lường mức độ hài lòng của người dân đối với dịch vụ công đã được triển khai theo các khung riêng cho khu vực công. SIPAS đo mức độ hài lòng đối với dịch vụ hành chính công; CSAT được sử dụng như chỉ số bổ trợ trong một số dịch vụ cụ thể; trong khi PAPI và PAR Index phản ánh rộng hơn hiệu quả quản trị, cải cách hành chính, công khai minh bạch và trách nhiệm giải trình.

Tuy nhiên, điều quan trọng không nằm ở việc có đo hay không, mà ở cách dữ liệu được sử dụng sau đo lường. Chỉ khi các chỉ số này được dùng để soi thẳng vào những điểm nghẽn trong hành trình của người dân, giảm bước thừa, làm rõ trách nhiệm xử lý, thiết kế lại cách giao tiếp và thu hẹp khoảng trống thông tin - thì đo lường mới thực sự góp phần xây dựng niềm tin.

Trong thời gian theo học chương trình thạc sĩ về trải nghiệm khách hàng tại Đại học Bang Michigan (Mỹ), tôi cần nhận một bưu kiện sách gửi từ nước ngoài. Dù đã đọc kỹ quy định và nắm rõ thủ tục, tôi vẫn gặp sự từ chối khi liên hệ tại nơi tạm trú. Sau khi phản ánh sự việc trên ứng dụng iHanoi, chỉ một ngày sau, tôi nhận được cuộc gọi xử lý vấn đề một cách rõ ràng, đúng quy trình.

Trải nghiệm này cho thấy một điều rất căn bản: Khi cơ chế tiếp nhận - phản hồi - xử lý được thiết kế đúng, người dân không cần “gặp đúng người”, cũng không phải “cầu may” ở từng điểm chạm. Quyền lợi chính đáng được bảo đảm bằng hệ thống, không phải bằng sự cầu xin.