Sóng gió ngành thời trang Australia và bài toán sinh tồn của thương hiệu nội

Đóng cửa sau gần sáu thập kỷ gắn bó với giới mộ điệu, sự sụp đổ của Cue Clothing - một đế chế thời trang từng sở hữu hơn 230 cửa hàng tại Australia và New Zealand - đã gây chấn động thị trường bán lẻ nước này. Không chỉ chịu áp lực từ những tranh chấp gia đình hay gánh nặng nợ nần dưới sự quản lý của nhà tài trợ tài chính nước ngoài Hilco, cái kết buồn của Cue còn là bức tranh thu nhỏ cho một cuộc khủng hoảng mang tính cấu trúc đang càn quét toàn bộ ngành công nghiệp thời trang bán lẻ tại "xứ chuột túi".

Thị trường thời trang Australia đang chứng kiến những cú sốc liên tiếp chưa từng có. Ngay sau khi Cue và thương hiệu chị em Veronika Maine rơi vào diện quản lý tài sản, hàng loạt tên tuổi lớn khác cũng chung số phận.

Thương hiệu resortwear (thiết kế dành riêng cho ác chuyến nghỉ dưỡng, picnic) đình đám một thời Sydney Suboo - từng được các ngôi sao thế giới như Gigi Hadid, Kendall Jenner hay Jennifer Lopez ưa chuộng - đã chính thức bước vào diện thanh lý tài sản. Báo cáo tài chính cho thấy Suboo chìm trong nợ nần với khoảng 600.000 AUD (khoảng 420.000 USD) các khoản phải trả, bao gồm cả những khoản nợ lương và phúc lợi nhân viên chưa được chi trả. Trước đó, thương hiệu đồ bơi nổi tiếng Tigerlily cũng đã hai lần “vấp té” trong vòng sáu năm, trong khi tập đoàn bách hóa lớn Myer quyết định đóng cửa nhãn hiệu Sass & Bide được mua lại từ năm 2013.

Khó khăn không chỉ được nhìn thấy tại các thương hiệu độc lập mà còn lan rộng đến các "mái nhà chung" lâu đời của ngành bán lẻ. David Jones, biểu tượng bách hóa gần 190 tuổi của Australia, đang chật vật đối mặt với thực tế sinh tồn nghiệt ngã khi ghi nhận khoản lỗ trước thuế lên tới 95,5 triệu AUD, trong khi doanh số lao dốc gần 9%. Hàng loạt thương hiệu từng là "gương mặt quen thuộc" như Country Road, Witchery, Mimco, hay các nhà mốt xa xỉ quốc tế như Gucci, Chanel và Christian Dior, cũng đang ồ ạt thu hẹp quy mô hiện diện hoặc đóng cửa các cửa hàng kém hiệu quả.

Theo giới phân tích, sự suy thoái lan rộng này không phải là ngẫu nhiên, mà là kết quả của sự va đập giữa nhiều áp lực mang tính thời đại. Thứ nhất phải kể đến là sự thay đổi chóng mặt của thị hiếu và áp lực từ các sàn thương mại điện tử. Sự bùng nổ của mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến đã thay đổi hoàn toàn cách thức người tiêu dùng mua sắm. Khách hàng hiện nay có quyền tiếp cận hàng nghìn thương hiệu toàn cầu chỉ với vài cú lướt màn hình. Các xu hướng thời trang trôi qua chớp nhoáng, khiến lòng trung thành của người tiêu dùng với các thương hiệu truyền thống sụt giảm nghiêm trọng.

Thứ hai, làn sóng cạnh tranh từ các nền tảng thời trang nhanh xuyên biên giới. Sự đổ bộ của các "gã khổng lồ" giá rẻ như Shein hay Temu đang khoét sâu vào thị phần của các doanh nghiệp nội địa của Australia. Theo Chủ tịch Hội đồng Thời trang Australia Marianne Perkovic, vấn đề không nằm ở việc sản phẩm nội địa đắt đỏ, mà các doanh nghiệp trong nước đang định giá đúng với chất lượng và chi phí sản xuất, trong khi họ phải đối đầu với một mức giá "siêu rẻ" khó lòng cạnh tranh từ nước ngoài.

Tiếp theo là sự thay đổi trong định nghĩa về trang phục công sở. Những thương hiệu từng thành công nhờ dòng trang phục công sở truyền thống như Cue giờ đây vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhãn hàng mới linh hoạt hơn, hoặc thậm chí từ các thương hiệu đồ thể thao lấn sân sang thời trang công sở như Lululemon. Khi chi phí sinh hoạt leo thang bóp nghẹt thu nhập khả dụng, người tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe và thận trọng hơn trong từng khoản chi tiêu.

Cuối cùng là gánh nặng chi phí vận hành cục bộ. Việc cố gắng duy trì tiêu chuẩn sản xuất nội địa (đối với những thương hiệu từng tự hào mác "Made in Australia"), kết hợp với chi phí logistics đắt đỏ (như cước phí vận chuyển qua DHL, FedEx hay Shopify) và nghĩa vụ tài chính dồn dập, đã đẩy nhiều doanh nghiệp vào tình trạng kiệt quệ dòng tiền trước khi kịp thích ứng với thị trường mới.

Sự sụp đổ của những tượng đài như Cue hay Suboo và những chao đảo tại David Jones cho thấy "thời kỳ vàng son" của mô hình bán lẻ truyền thống tại Australia đã khép lại. Điều này cho thấy, để tồn tại trong kỷ nguyên số, ngành thời trang "xứ chuột túi" không thể chỉ dựa vào hào quang quá khứ hay các chiến dịch tiếp thị đắt đỏ. Bài học đắt giá từ những cuộc khủng hoảng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tinh gọn cấu trúc, tối ưu hóa chuỗi cung ứng, nhạy bén nắm bắt nhịp điệu mạng xã hội và tìm ra điểm khác biệt thực sự nếu muốn đứng vững trước sức ép cạnh tranh toàn cầu.