Ủ thương hiệu từ đồi chè Tân Cương

Bán đồi chè, bán cả câu chuyện 

Dưới tán chè ở HTX Hảo Đạt (Thái Nguyên), giá trị không bắt đầu từ con số in trên tem. Nó bắt đầu từ giờ hái. Từ 5 đến 7 giờ sáng, khi mặt trời chưa kịp chạm vào những luống chè trên đồi, người hái đã có mặt. Búp chè đinh lúc ấy còn giữ hơi sương, non, khép, không ánh nắng. Cũng búp chè đó, nếu hái muộn hơn vài tiếng, khi nắng đã gắt, giá trị lập tức rơi xuống một mức khác. “Cùng một cây, nhưng 7 triệu thì phải được thể hiện bằng cái gì”, bà Đào Thanh Hảo, Giám đốc HTX chè Hảo Đạt trải lòng, như nhắc lại tâm niệm đã theo suốt nhiều năm.

Ở đây, chè không được định giá bằng những khái niệm quen thuộc như “đặc sản”, “cao cấp” hay “chất lượng vượt trội”. Giá được neo vào thời gian, vào thao tác, vào điều kiện tự nhiên cụ thể đến từng khung giờ trong ngày. Búp chè hái lúc còn sương sớm được định vị ở phân khúc khác với búp chè hái khi nắng đã tắm lên tán lá. Không có sự nhập nhằng, hay khoảng trống mơ hồ. Mỗi mức giá là một lát cắt thời gian rõ ràng.

Cách định giá ấy buộc câu chuyện phải đi trước sản phẩm. Không phải câu chuyện chung chung về vùng chè Tân Cương, cũng không phải những lời quảng bá dài dòng. Đó là thứ rất cụ thể, như hái lúc mấy giờ, vì sao hái giờ đó, khác biệt cảm quan khi pha uống. Người uống trà, theo cách HTX này lý giải, không đi thẳng vào hương vị. Họ bắt đầu từ cảm xúc trước tiên, rồi mới đến câu chuyện. Cảm xúc ấy đến từ việc biết mình đang uống một ấm trà được hái khi mặt trời chưa lên, từ những búp chè “chưa kịp mở mắt”.

Câu chuyện không dừng ở lời kể. Nó hiện diện trên hộp chè, trên tem quét, trong cách nhận diện từng dòng sản phẩm thông qua màu sắc. Màu đỏ dành cho chè đinh, màu vàng cho tôm nõn, màu xanh cho móc câu. Từ ấm trà, hộp trà, túi xách đến thùng carton đều đi cùng một hệ nhận diện. Người mua không cần nghe giải thích dài. Chỉ cần nhìn màu, họ biết mình đang cầm loại chè nào, thuộc phân khúc nào.

Sự nhất quán ấy tạo ra một thay đổi quan trọng trong quan hệ giữa HTX và người trồng chè. 5 năm trở lại đây, xã viên không còn hỏi “giá chè năm nay bao nhiêu”. Không phải vì họ không quan tâm đến thu nhập, mà vì đã quen với một thước đo giá trị ổn định. Làm đúng quy trình, hái đúng giờ, chăm sóc đúng chuẩn thì giá sẽ tương xứng. Con số cuối cùng không phải kết quả của mặc cả, mà là hệ quả của việc tuân thủ.

Theo lời bà Hảo, nếu chăm sóc theo hướng hữu cơ, áp dụng đúng tỷ lệ chế phẩm sinh học mà HTX hướng dẫn, sản lượng mỗi sào Bắc bộ (khoảng 360 m²) có thể đạt 70-75 kg chè xanh mỗi tháng. Trước kia, con số này chỉ quanh 45-50 kg. Nhưng sản lượng không phải điều khiến người trồng yên tâm nhất. Điều họ nhìn thấy rõ hơn là giá trị gia tăng. Từ mức phổ biến khoảng 100.000 đồng/kg, chè có thể lên 500.000-600.000 đồng, thậm chí chạm ngưỡng tiền triệu với những sản phẩm ở phân khúc cao. Khoảng chênh lệch ấy không từ trên trời rơi xuống, mà đến từ việc mỗi búp chè được gắn vào một câu chuyện cụ thể.

Cũng bởi tâm niệm như vậy mà cùng một giống chè đinh, HTX chấp nhận việc có nhiều mức giá khác nhau trong ngày. Không gom lại cho tiện bán. Không làm phẳng sự khác biệt. Mỗi khung giờ là một lớp giá trị, và mỗi lớp giá trị có người mua riêng.

Cơ chế định giá bằng câu chuyện dần tạo ra một thứ quan trọng hơn - niềm tin. Khi HTX cam kết bao tiêu bằng hợp đồng, bất kể nắng mưa, người trồng không còn phải lo đầu ra. Khi giá trị được xác lập rõ ràng, họ không cần hỏi giá từng vụ. Niềm tin ấy giúp HTX giữ được sự đồng hành lâu dài của người trồng, kể cả trong những giai đoạn thị trường biến động.

Chuyển đổi số trong hành trình nâng cao giá trị gia tăng

Nếu câu chuyện là cách HTX Chè Hảo Đạt định vị sản phẩm, thì chuyển đổi số là cách họ giữ cho câu chuyện ấy không bị vỡ khi quy mô ngày càng lớn. Với vài trăm lao động, nhiều nhóm hái chè, nhiều lô sản xuất diễn ra song song, HTX sớm nhận ra một giới hạn rất rõ. Làm bằng niềm tin thôi là chưa đủ. Niềm tin phải được đặt lên một hệ thống có thể ghi lại, đối chiếu và kiểm soát.

Buổi tập huấn ở Hảo Đạt không giống những buổi “phổ biến chủ trương” quen thuộc. Người nông dân không ngồi nghe nói. Trước mặt họ là màn hình máy chiếu. Từng thao tác được đưa lên, như đăng ký số thửa, nhập diện tích, cài đặt sổ nông hộ điện tử. Người hướng dẫn không giảng giải dài dòng. Làm đến đâu, người trồng làm theo đến đó. “Nói thì chưa chắc người ta nghe, nhưng nhìn và làm thì khác”, bà Hảo chia sẻ.

Từ những thao tác ấy, một hệ thống quản trị dần hình thành. Mỗi hộ liên kết đều có hồ sơ điện tử. Ngày nào phun tưới, ngày nào chăm bón, ngày nào thu hái đều được ghi lại. Văn phòng HTX nắm được tình hình từng lô chè, từng hộ. Mọi cam kết không còn là lời nói, mà được ràng buộc bằng hợp đồng, thay vì cam kết miệng. Trời nắng hay mưa, sản phẩm đạt chuẩn chắc chắn được thu mua.

Quản trị lao động là bài toán khó hơn. Vào vụ cao điểm, hàng trăm người cùng hái chè một lúc. Nếu chỉ dựa vào ghi chép thủ công, sai sót là điều khó tránh. Vì thế, HTX bắt đầu chấm công bằng thẻ, sau là vân tay. Thời gian làm việc được quy chuẩn 240 giờ/tháng. Ai làm đủ, ai tăng ca, hệ thống tự động ghi nhận. Lương không trả bằng tiền mặt. Ngân hàng được mời vào tận HTX để mở tài khoản cho người lao động. Mỗi bước thay đổi đều đi kèm với giải thích cặn kẽ, để người lao động hiểu rằng hệ thống này không phải để “soi”, mà để hỗ trợ họ tốt hơn.

Số hóa, theo cách Hảo Đạt làm, không tách rời khỏi kỷ luật. Mọi khâu đều có nguyên tắc. Đầu vào nguyên liệu do HTX kiểm soát. Đóng gói đúng chuẩn. Tem mác phải chính xác. Khi bán hàng qua thương mại điện tử cũng vậy, mỗi sản phẩm đều có mã quét, truy xuất được thông tin. Doanh thu tăng lên nhanh chóng, có giai đoạn gấp đôi so với trước, nhưng HTX không nới lỏng quy trình để chạy theo số lượng.

Điều đáng chú ý là sự thay đổi không chỉ diễn ra ở cấp quản lý. Người lao động cũng thay đổi cách nhìn về công việc. Họ biết giờ vào làm, giờ tan ca, chẳng khác nào công nhân trong nhà máy, xí nghiệp. Họ cũng được đào tạo để hiểu tại sao sản phẩm phải dán tem đúng quy chuẩn, vì sao không được làm tắt. Những khái niệm như “hồ sơ”, “mã quét”, “chuẩn quy trình” dần trở nên quen thuộc ngay trên nương chè.

Chuyển đổi số, ở Hảo Đạt, không được nói như một thành tựu, nhưng đến giờ đã len vào từng khâu. Để giữ cho câu chuyện sản phẩm, từ giờ hái đến giá bán, không bị sai lệch khi quy mô mở rộng. Câu chuyện không còn để "hút khách" mà từng bước trở thành dữ liệu, trở thành những bài đăng trên mạng xã hội, website. Và chính dữ liệu ấy giúp HTX quản trị được một tập thể đông người, mà vẫn giữ được chuẩn mực đã đặt ra từ những ngày đầu.

Từ cây chè sang hệ sinh thái trải nghiệm

Buổi sáng ở Hảo Đạt thường bắt đầu sớm. Không chỉ với người hái chè, mà cả với những vị khách ghé qua. Có người đạp xe từ trung tâm thành phố lên, dựng xe bên lối vào rồi tự rót cho mình một ấm trà. Không vé vào cửa. Không quầy bán hàng ồn ào. Chỉ có không gian thưởng trà mở, nơi những chiếc bàn gỗ đặt xen giữa đồi chè đã được chuẩn bị sẵn từ nhiều năm trước.

Khu thưởng trà miễn phí này được HTX dựng từ năm 2016, khi việc “trải nghiệm” còn chưa phổ biến trong nông nghiệp. Khi ấy, Hảo Đạt không đặt mục tiêu thu tiền từ du khách. Thứ họ muốn là để người uống trà được chạm vào nơi chè được làm ra. Đổi lại, HTX nhận về những bức ảnh, những dòng chia sẻ, những câu chuyện lan truyền tự nhiên - thứ quảng bá không cần ngân sách nhưng bền bỉ như mạch nguồn của vùng chè Tân Cương.

Từ không gian đó, cây chè dần bước ra khỏi vai trò nguyên liệu. Nó trở thành trung tâm của một hệ sinh thái trải nghiệm. Mỗi dòng sản phẩm gắn với một phòng trà, một câu chuyện, một cách kể. Người uống không chỉ mua chè mang về, mà còn được nghe vì sao búp chè ấy hái lúc 5 giờ sáng, vì sao màu hộp này khác màu hộp kia. Trải nghiệm không được dựng lên như một “tour”, mà như phần nối dài của quá trình sản xuất.

Hệ sinh thái ấy mở rộng theo cách rất tự nhiên. Từ chè, HTX làm kẹo trà xanh, rồi các sản phẩm ẩm thực từ trà. Hộp quà kết hợp chè và kẹo được thiết kế gọn gàng, vừa đủ để người mua mang đi. Mỗi sản phẩm mới đều quay lại theo cùng một nguyên tắc: có câu chuyện, có nhận diện, có mã quét. Chẳng thế mà du khách đến khu thưởng trà ngày càng đa dạng. Có người chỉ vì muốn nghe chuyện lịch sử mà tới. Lại có người muốn một lần được đắm mình trong không gian nông thôn. 

Nhưng không vì thế mà HTX định “trang trí lại” vùng chè cho đẹp mắt hơn. Những gì khách thấy hôm nay là những gì đang diễn ra hằng ngày, từ người hái chè, xưởng sao chè, phòng đóng gói, khu thưởng trà. Trải nghiệm được xây dựng trên cái thật, không cần thêm lớp diễn giải. Cách làm này giúp giá trị chè không bị “một lần rồi thôi”. Người từng đến uống trà, từng nghe câu chuyện, khi mua lại sản phẩm ở nơi khác vẫn nhận ra Hảo Đạt qua màu sắc, qua bông hoa, qua mã quét.

Trải nghiệm tại chỗ, không biết tự lúc nào, trở thành điểm tựa để sản phẩm đi xa hơn trên thị trường.