Xây dựng thương hiệu văn hóa: Định danh Việt Nam với thế giới

Khoảng cách giữa tiềm năng và thương hiệu

Từ hàng nghìn di sản vật thể, phi vật thể đến đời sống văn hóa giàu bản sắc của 54 dân tộc, Việt Nam sở hữu “trữ lượng” văn hóa đáng kể. Nhưng nghịch lý là, trên bản đồ văn hóa toàn cầu, chúng ta vẫn chưa có biểu tượng đủ mạnh để thế giới lập tức nhận ra Việt Nam. Nhiều ý kiến cho rằng, nguyên nhân là do chúng ta có “vốn văn hóa” nhưng chưa tạo được nhiều sản phẩm văn hóa đủ hấp dẫn để hình thành nhận diện quốc gia rõ nét. Trong nhiều năm, di sản vẫn chủ yếu được nhìn dưới góc độ bảo tồn. Không ít giá trị văn hóa tồn tại như “kho lưu trữ ký ức”, hiện diện trong bảo tàng, hồ sơ ghi danh hay các lễ hội địa phương, mà chưa bước vào đời sống đương đại bằng hình thức sáng tạo mới.

Trong khi đó, nhiều quốc gia đã khai thác các giá trị văn hóa vào ngành công nghiệp sáng tạo. Nhật Bản không chỉ giữ gìn trà đạo hay kimono như những giá trị truyền thống, mà còn đưa manga, anime và văn hóa đại chúng, trở thành một phần ảnh hưởng toàn cầu. Hàn Quốc xây dựng cả một hệ sinh thái công nghiệp văn hóa, từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang đến mỹ phẩm, du lịch, tạo nên “làn sóng Hallyu” như một chiến lược sức mạnh mềm quốc gia.

Tại châu Âu, những festival nghệ thuật ở Edinburgh, Avignon hay Lyon không đơn thuần là sự kiện văn hóa, mà trở thành “thương hiệu đô thị”, góp phần định vị hình ảnh quốc gia trên bản đồ du lịch và sáng tạo toàn cầu.

Điểm chung của những mô hình thành công ấy là họ không xem văn hóa chỉ là di sản cần lưu giữ, mà là nguồn lực có thể tiếp tục được kể lại bằng ngôn ngữ của thời đại.

Bà Phan Minh Thu, CEO Senplus, giảng viên bộ môn Xây dựng thương hiệu, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội nhận định, Việt Nam không thiếu tài nguyên hay sản phẩm văn hóa, nhưng còn hạn chế trong khả năng kể một “câu chuyện thương hiệu” đủ sức tạo đồng cảm với công chúng quốc tế. Khi văn hóa được “đóng gói” thành trải nghiệm, sản phẩm hay dịch vụ có khả năng tiếp cận thị trường, nó mới thực sự trở thành động lực kinh tế và tạo ảnh hưởng xã hội.

Theo TS. Trương Thúy Mai, Khoa Văn hóa học, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, kinh nghiệm quốc tế cho thấy, nhiều đô thị và quốc gia đã khai thác hiệu quả sự kiện văn hóa như một yếu tố quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến. Các festival, lễ hội văn hóa và sự kiện nghệ thuật góp phần lan tỏa giá trị văn hóa, tạo ra những trải nghiệm đặc sắc, thu hút truyền thông và thúc đẩy du lịch văn hóa phát triển.

Những năm gần đây, nhiều địa phương tại Việt Nam đã bắt đầu tiếp cận văn hóa theo hướng ấy. Festival Huế, Lễ hội Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng, Liên hoan phim châu Á Đà Nẵng, hay các sự kiện nghệ thuật đương đại tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh bước đầu cho thấy khả năng kết nối giữa di sản, du lịch và công nghiệp sáng tạo. Tuy nhiên, để sự kiện thực sự trở thành công cụ xây dựng thương hiệu, điều quan trọng không nằm ở quy mô tổ chức, mà ở khả năng tạo bản sắc riêng và duy trì tính liên tục.

Tạo thương hiệu qua sản phẩm văn hóa giàu bản sắc

Nghị quyết số 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam trong kỷ nguyên mới được xem là bước chuyển quan trọng trong tư duy phát triển văn hóa. Nghị quyết đặt mục tiêu đưa các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP và hình thành từ 5 - 10 thương hiệu quốc gia trong các lĩnh vực như điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, thiết kế hay thời trang. Nghị quyết cũng nhấn mạnh yêu cầu củng cố thương hiệu địa phương thông qua các sản phẩm văn hóa giàu bản sắc, từng bước hình thành thương hiệu quốc gia.

GS. TS. Trịnh Sinh, Viện hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam cho rằng, Nghị quyết 80 chỉ rõ phương hướng cấp thiết “định vị sản phẩm văn hóa thương hiệu quốc gia gắn với phát triển du lịch văn hóa”, mở lối cho việc xây dựng thương hiệu văn hóa nhằm phát huy tài sản to lớn này phục vụ phát triển kinh tế đất nước.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, văn hóa đang trở thành “sức mạnh mềm” và lợi thế cạnh tranh cốt lõi của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, bà Phan Minh Thu cho rằng, thương hiệu văn hóa không chỉ là hình ảnh bề nổi, mà là kết quả của quá trình tích lũy, chuẩn hóa và truyền tải giá trị một cách bài bản.

Để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu văn hóa, theo bà Phan Minh Thu, cần tập trung vào ba trụ cột chính. Trong đó, thể chế và chính sách là yếu tố quan trọng nhất, cần có phương án hỗ trợ cụ thể và hành lang pháp lý định hướng xây dựng thương hiệu. Thể chế phù hợp sẽ giúp các doanh nghiệp, cá nhân và địa phương đạt được các chuẩn mực quốc tế mà vẫn giữ vững giá trị cốt lõi mà thương hiệu hướng đến.

Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu quốc gia cần định hình bản sắc, tầm nhìn thống nhất. Mặt khác, thương hiệu quốc gia phải được kiến tạo từ sức mạnh cộng đồng. Khi các giá trị tập thể được bồi đắp, nó sẽ trở thành nơi lưu giữ ký ức và tạo ra những giá trị văn hóa mới phù hợp với định hướng phát triển của đất nước.

Thương hiệu văn hóa thực chất là cách một dân tộc kể câu chuyện của mình với thế giới. Đó là hành trình biến chiều sâu văn hóa thành sức mạnh mềm, biến di sản thành nguồn lực phát triển và biến bản sắc dân tộc thành năng lực cạnh tranh quốc gia. Khi làm được điều ấy, văn hóa có thể trở thành một trong những nền tảng quan trọng góp phần định hình vị thế Việt Nam.