Anh Lâm, 28 tuổi, ở quận Bình Thạnh, TP.HCM, quyết định mua xe để phục vụ mục đích đi lại của gia đình, nhất là khi giá xe ngày càng rẻ. Với hơn 700 triệu đồng, anh đã xem rất nhiều dòng xe như Toyota, Honda, Kia, Mazda, Chevrolet... Anh Lâm cho biết, Toyota không phải là lựa chọn của anh vì giá cao so với các dòng xe của hãng khác, lại không có nhiều tiện ích đi kèm.

Có lẽ đây là một trong những lý do khiến Toyota Việt Nam đang phải chia sẻ ngôi vương trong thị trường ô tô với Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải (Thaco). Năm 2015, doanh số của Thaco thấp hơn Toyota nhưng suốt 10 tháng đầu năm 2016, Thaco luôn vượt qua đối thủ. Theo báo cáo tháng 11 của Hiệp hội Các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam (VAMA), Thaco tiếp tục bỏ xa Toyota trên bảng tổng sắp về doanh thu và số lượng xe bán ra trong 11 tháng qua.

Theo đó, Thaco đã bán được hơn 100.000 chiếc. Không chỉ gấp đôi Toyota Việt Nam với chỉ hơn 50.000 chiếc, Thaco đang tiến gần đến mục tiêu đạt 3 tỉ USD doanh thu trong năm 2016. Công bằng mà nói, sở dĩ doanh số của Thaco cao gấp đôi Toyota Việt Nam vì cộng thêm mảng thương mại gồm Thaco Bus, xe tải Thaco Truck, với số lượng hơn 43.000 chiếc. Còn nếu chỉ tính riêng phân khúc xe du lịch, bao gồm dòng xe hatchback, sedan, SUV (xe gầm cao), cross-over, MPV (xe đa dụng), bán tải thì Thaco chỉ nhỉnh hơn Toyota Việt Nam khoảng  8.000 chiếc.

Bên cạnh đó, Thaco đang phân phối 2 dòng xe của Kia (Hàn Quốc) và Mazda (Nhật) nên có lợi thế hơn Toyota Việt Nam. Chiến lược giá hấp dẫn đã giúp Thaco tạo được sức mua tốt. Đơn cử như phân khúc cạnh tranh sôi động nhất là hạng C, dòng xe bình dân hạng trung, Thaco đưa vào mẫu xe của Kia với giá rẻ hơn 100-200 triệu đồng nhưng rộng rãi và tích hợp nhiều công nghệ, đồng thời dùng mẫu Mazda có giá rẻ hơn từ 50-100 triệu đồng để cạnh tranh với dòng xe của Toyota.

Song song đó, từ đầu năm 2014, Thaco luôn có chính sách giảm giá, tặng dịch vụ hậu mãi cho các mẫu xe Kia, Mazda để lấy lòng khách hàng. Trong khi đó, dù doanh số tăng trưởng đều với tốc độ trên 20%/năm nhưng rõ ràng Toyota “hụt hơi” so với đối thủ vì thị trường ô tô Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổ và tăng mạnh hơn thế rất nhiều, đạt lần lượt 38% và 56% trong năm 2014 và 2015.

Mặt khác, Toyota Việt Nam đang có chiến lược tăng giá để khẳng định thương hiệu. Như trong năm 2015, Hãng đã tăng giá 2 lần vào tháng 5 và tháng 10. Chiến lược này đã tạo ra hiệu quả khác nhau. Báo cáo của VAMA cho thấy trong 11 tháng qua, Toyota bán hơn 4.500 chiếc Altis. Còn Thaco chỉ riêng dòng Mazda 3 đã bán hơn 10.000 chiếc, nếu cộng thêm dòng Kia Cerato (tiền thân là K3), tổng số lượng xe hơi hạng C Thaco bán ra gần gấp 4 lần Toyota.

Toyota đang bị Thaco bám đuổi quyết liệt về thị phần. Ảnh: Trường Hải

Ở phân khúc hạng A (xe cỡ nhỏ) và B (xe bình dân cỡ nhỏ), dù doanh số của dòng xe Vios rất ấn tượng (tính luôn dòng Limo bán cho taxi) nhưng vẫn bị Thaco vượt qua. Tính cả Vios và Yaris, Toyota tiêu thụ hơn 17.000 chiếc, con số này của Thaco bao gồm Kia Morning, Kia Rio, Mazda 2S là hơn 20.000 chiếc.

Dường như Toyota Việt Nam đã bỏ quên những khách hàng trẻ tuổi. Chị Trang, nhân viên kinh doanh xe hơi ở quận Gò Vấp, cho rằng, thị hiếu khách hàng đang thay đổi; khách hàng mua xe dưới 35 tuổi ngày càng nhiều nên họ thích dòng xe tích hợp nhiều tiện ích như hỗ trợ kết nối Bluetooth,  tích hợp camera lùi, màn hình cảm ứng, đầu đọc DVD, bản đồ, thiết kế trẻ trung... với giá vừa phải. “Toyota không phải là lựa chọn của nhóm khách hàng này. Còn nếu thích xe Nhật, họ lại chọn Mazda vì giá cạnh tranh hơn”, chị Trang nói.

Toyota Việt Nam vẫn nổi tiếng về chất lượng xe, nhưng khách hàng ngày nay không muốn gắn bó với một chiếc xe quá lâu. Câu chuyện này rất giống với các hãng điện tử Sony hay Panasonic ở thị trường Việt Nam cách đây gần 8 năm. Chú trọng vào chất lượng nên giá TV Sony rất đắt và là sản phẩm được nhiều gia đình Việt Nam mong muốn trong một thời gian dài. Nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi Samsung đưa ra các dòng TV mới, nhiều công nghệ hơn với giá tốt hơn cùng các chương trình quảng cáo rầm rộ.

Trên thực tế, vẫn có những phân khúc Thaco chưa thể đuổi kịp Toyota Việt Nam. Anh Phúc, chủ kinh doanh dịch vụ xe cưới, xe khách ở quận Bình Thạnh cho rằng giới kinh doanh như anh rất chuộng dòng xe hạng D (hạng trung cỡ vừa), đa dụng, SUV của Toyota vì ít mất giá, chi phí bảo dưỡng thấp. Điều này đã phản ánh qua báo cáo của VAMA: doanh số dòng Camry, Innova, Fortuner cao gần gấp đôi các dòng xe tương tự của Thaco.

Với 1.219 xe được bán ra trong tháng 11, tăng 39% so với cùng kỳ năm ngoái, Toyota Fortuner đứng vị trí thứ 4 trên thị trường ô tô Việt Nam. Đây cũng là doanh số cao kỷ lục của mẫu xe này từ trước đến nay nhờ được nâng cấp phiên bản mới với trang thiết bị, tiện nghi toàn diện so với phiên bản trước. Hay ra mắt tháng 9, lập kỷ lục bán hơn 2.000 xe/tháng trong 2 tháng tiếp theo của năm 2016, Toyota Vios cũng trở thành dòng xe bán chạy kỷ lục tại thị trường xe hơi Việt Nam.

Theo nguồn tin của NCĐT, Thaco sẽ có kế hoạch giảm giá dòng xe đa dụng và SUV trong thời gian tới. Mục tiêu của Thaco không phải là cạnh tranh trực tiếp với Toyota Việt Nam mà là tối ưu hóa lợi nhuận. Việc giảm giá hàng loạt sản phẩm và liên tục trong thời gian dài phải được bù lại bằng doanh số tương ứng. Mặt khác, Thaco đang chịu áp lực vào năm 2018, khi thuế nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ ASEAN về Việt Nam bằng 0%. Hiện Công ty đang ráo riết đầu tư phát triển Khu Công nghiệp cơ khí ô tô Chu Lai - Trường Hải đạt quy mô ngang tầm ASEAN. Song song đó là xây thêm nhà máy sản xuất xe tải, xe Mazda có công suất 100.000 xe/năm và mở rộng hệ thống showroom trực thuộc. Chủ tịch Công ty Trần Bá Dương từng chia sẻ với báo giới rằng năm 2018 là thời điểm “khởi nghiệp” của Thaco.

Tháng 7 vừa qua, khi Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt mới được áp dụng cho từng loại dung tích động cơ, Toyota Việt Nam đã làm động tác chưa có tiền lệ là giảm giá mẫu xe Vios và Altis. Rõ ràng với cương vị dẫn đầu thị trường xe trong nước trong nhiều năm liền, việc giảm giá là điểm cộng cho Toyota Việt Nam. Nhưng liệu có còn kịp trước thị hiếu khách hàng thay đổi khá nhanh trong 2 năm qua?

Theo Nhịp cầu đầu tư