Có sự liên tưởng như vậy bởi đây là những sản phẩm đã có thương hiệu, khách hàng đều đã biết về thương hiệu, được trải nghiệm hoặc nghe nói đến, các biểu tượng, câu chuyện thương hiệu đã được in sâu vào tâm trí. Các sản phẩm mới ra đời trên thị trường chưa có ngay được các cảm xúc, sự liên tưởng như vậy. Để có được điều này khách hàng phải được trải nghiệm trực tiếp hoặc thông qua các câu chuyện được kể.

The Washington Post có một thử nghiệm rất thú vị để đánh giá cảm nhận của con người về các hiện tượng xung quanh. Người đồng ý tham gia là Joshua Bell, nghệ sỹ vĩ cầm nổi tiếng nhất thế giới. Trong 45 phút chơi bản giao hưởng số 6 của Bach tại ga điện ngầm ở Washington DC, có hơn một nghìn người lướt qua ông, chỉ có 7 người dừng lại lắng nghe, trong số đó dừng lại lâu và lắng nghe một cách chăm chú nhất là một cậu bé chừng ba tuổi.

Hai ngày sau buổi trình diễn ở ga điện ngầm trên, Joshua Bell có buổi trình diễn tại nhà hát opera Boston, khán giả muốn được thưởng thức buổi biểu diễn này họ phải trả với giá trung bình 100 USD một vé.

Câu hỏi đặt ra là, liệu có bao nhiêu người sẽ dừng lại lắng nghe nếu biết người nghệ sỹ chơi vĩ cầm là Joshua Bell, “thương hiệu” vĩ cầm nổi tiếng thế giới? Và vì những người lớn có ý thức về thương hiệu không nhận ra, nên khách hàng trải nghiệm lâu nhất lại là cậu bé ba tuổi người chưa có nhận thức về thương hiệu, chưa bị các xúc cảm về thương hiệu chi phối.

Khi đã xây dựng thương hiệu ổn định, người sở hữu có nhiều cơ hội hơn để mở rộng sản xuất, kêu gọi đầu tư thông qua giá trị của tài sản này. Để thương hiệu tồn tại một cách bền vững trong tâm trí khách hàng, thương hiệu phải thực sự trở thành một lời hứa, một cam kết về chất lượng.

Lời hứa, cam kết của thương hiệu sẽ là “chất keo” gắn kết khách hàng với thương hiệu, bởi thương hiệu là những giá trị trừu tượng, là cảm xúc. Ngày nay, người tiêu dùng không mua sản phẩm, dịch vụ đơn thuần chỉ mang tính chức năng mà họ mua cả giá trị tinh thần khiến họ có thể tự hào do thương hiệu mang lại. Giá trị này càng mang tính văn hóa thì càng được dễ dàng chấp nhận và có tính bền vững. Bởi vậy, lời hứa thương hiệu phải thực sự là lời hứa có văn hóa của chủ thương hiệu với các khách hàng của mình nếu mong muốn được lựa chọn. Đặt trên lăng kính rộng hơn, lời hứa, cam kết này phải là “lời hứa văn hóa” của quốc gia.

Thương hiệu là văn hóa, linh hồn quốc gia

Mỗi một quốc gia đều có thế mạnh trong một lĩnh vực cụ thể. Theo đó, thương hiệu thuộc nhóm ngành nghề tiêu biểu của quốc gia hoặc thương hiệu dẫn đầu trong một nhóm ngành hàng tại quốc gia sẽ có cơ hội rất lớn trở thành một thương hiệu quốc gia bền vững.

Đức là quốc gia đi đầu trong lĩnh vực kỹ thuật máy móc, đặc biệt là ô tô, và họ có Audi, Mercedes, BMW. Hoa Kỳ là quốc gia số một về công nghệ thông tin, công nghiệp sáng tạo, và công nghiệp giải trí. Họ sở hữu Apple, Facebook, Google, Microsoft, Walt Disney,… Những thương hiệu này được xem là niềm tự hào của quốc gia, được cả thế giới biết đến. Và tất nhiên, để được cộng đồng quốc tế biết đến một cách rộng rãi, thương hiệu quốc gia trước tiên phải là niềm tự hào ngay tại quê hương của nó, mang lại những giá trị về tinh thần cho chính những khách hàng tại sân nhà.

Để có thương hiệu, chất lượng luôn luôn quan trọng thậm chí là quan trọng nhất trong thời kỳ đầu xây dựng. Tuy nhiên để trở thành thương hiệu quốc gia, thương hiệu cần phải có lịch sử phát triển và một giá trị tinh thần cao hơn gấp nhiều lần, nó phải là một biểu tượng văn hóa mang lại giá trị cảm xúc đặc biệt.

Câu chuyện thương hiệu của Coca Cola là một điển hình. Nhờ các phương thức quảng cáo và quan hệ công chúng trong Thế chiến thứ II, Coca Cola được nâng lên thành huyền thoại, những người lính Mỹ nơi chiến tuyến đã nêu cao tuyên ngôn “Nước Mỹ, Dân chủ và Coca Cola”.

Tuy nhiên, đến cuối những năm 1960, đầu những năm 1970, các xung đột về sắc tộc nổ ra khắp nơi đặc biệt là các cuộc biểu tình phải đối chiến tranh tại Việt Nam, những người trẻ ở Mỹ đã bắt đầu vỡ mộng về sự “bình đẳng, tự do, bác ái”, văn hóa cũ bị đứt gãy, để thích nghi giữ vững ngôi vị huyền thoại, Coca Cola phải thay đổi phương thức truyền tải thông điệp, họ đã sử dụng các quảng cáo để công chúng liên tưởng rằng, nhấp một ngụm Coca Cola với bạn bè hoặc người lạ là hành động biểu trưng cho việc hàn gắn những chia rẽ về chủng tộc, giải quyết các xung đột về chính trị và giới tính.

Coca Cola liên tục thay đổi các chiến dịch đi theo lịch sử nước Mỹ. Thương hiệu này được coi là biểu tượng, văn hóa và linh hồn nước Mỹ. Trước khi bị các thương hiệu công nghệ soán ngôi, Coca Cola trong nhiều năm liền là thương hiệu đắt giá số 1 thế giới theo định giá hằng năm của Interbrand. Và năm 2017, giá trị thương hiệu của Coca Cola là gần 70 tỷ đô la Mỹ.

Cơ hội nào cho thương hiệu Made in Vietnam?    

Các doanh nghiệp đã nhận thức được nhiều hơn về giá trị của thương hiệu, coi thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị nhất trong các thương vụ mua bán và sáp nhập. Vì thế, trên thế giới việc định giá thương hiệu được diễn ra rất sôi động. Hằng năm, các tổ chức định giá uy tín như Interbrand, BrandFinance đều công bố các kết quả nghiên cứu và định giá giá trị các thương hiệu lớn trên thế giới dựa trên các tiêu chí theo chuẩn mực quốc tế.

Theo định giá của Interbrand, Apple trong năm năm liền đứng ở vị trí số 1 thế giới, năm 2017, giá trị thương hiệu này là hơn 184 tỷ đô la Mỹ và giá trị thương hiệu tăng 3% so với năm 2016.

Theo xu thế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam dần dần nhận thức sâu sắc hơn về giá trị của thương hiệu, song hành với đó là việc chú trọng xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Tuy nhiên, vì thiếu khung pháp lý việc định giá thương hiệu của nhiều doanh nghiệp còn mơ hồ, chưa phản ánh đúng giá trị của tài sản. Trong quá trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp việc định giá thương hiệu đa phần mang tính tự phát, các bên tự thỏa thuận theo các tiêu chí tự định, điều này đã dẫn đến nhiều bất lợi cho bên sở hữu thương hiệu.

Trong bản công bố giá trị các thương hiệu nổi tiếng theo đánh giá của BrandFinance mới đây, không có bất kỳ thương hiệu nào xuất xứ từ Việt Nam trong top 500 thương hiệu lớn nhất thế giới. Điều đó có thể hình dung được các thương hiệu Việt Nam đang đứng ở đâu trên bức tranh toàn cảnh của các thương hiệu đi vào lịch sử kinh tế thế giới.

Tiệm cận nhiều hơn đến cách thức xây dựng thương hiệu, quản trị thương hiệu và các tiêu chí định giá thương hiệu được công nhận trên toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội thu hút đầu tư với giá trị thực cao hơn, các sản phẩm dịch vụ có xuất xứ Việt Nam sớm thoát khỏi thân phận hàng hóa, có chỗ đứng trong cộng đồng quốc tế, mang niềm tự hào và văn hóa của Việt Nam.

Theo TT&VH