Chiến dịch quảng cáo của D&G với những đoạn video về một người mẫu Trung Quốc mặc trang phục của hãng đang rất khó khăn sử dụng đũa để ăn mỳ Ý, bánh cannoli và bánh pizza đã gây ra sự phẫn nộ trên khắp đất nước tỷ dân. Ngay lập tức, hàng hóa của D&G đồng loạt bị rút khỏi các trang thương mại điện tử Trung Quốc khi làn sóng tẩy chay lan rộng.

Sức phản ứng đồng loạt của thị trường tỷ dân Trung Quốc đã cho D&G cũng như các tập đoàn đa quốc gia một bài học quý giá về sự tôn trọng với một nền văn hóa. Việc sáng tạo nội dung mà không tìm hiểu kỹ càng và áp dụng ở thị trường nước ngoài có thể là một hành động mạo hiểm.

Sự phát triển trong nhiều năm qua của nền kinh tế đông dân nhất thế giới đã thay đổi thói quen chi tiêu của người Trung Quốc. Người dân sẵn sàng chi rất nhiều tiền để mua hàng xa xỉ từ các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.

Do đó, các tập đoàn đa quốc gia đều muốn nhắm đến thị trường này và có hàng loạt những chiến lược quảng bá đậm chất Trung Quốc để chiều lòng người dân nơi đây. Chỉ với một sự thay đổi thói quen tiêu dùng tại thị trường này có thể làm thay đổi xu hướng tiêu thụ sản phẩm trên toàn cầu.

“Người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm. Họ mua một ý tưởng, một hình ảnh có giá trị trong đó", cố vấn cao cấp Mario Ortelli nói và phân tích, điểm quan trọng trong "scandal của D&G" là công ty này không phải là một công ty khổng lồ đa quốc gia mà là một doanh nghiệp Ý được điều hành bởi hai nhà sáng lập - Gabbana và Domenico Dolce.

Do đó, một bản sắc pha chút mỉa mai của Ý là nét đặc trưng trong phong cách tiếp thị của D&G. Nét đặc trưng đó đã giúp gia tăng doanh số bán hàng của công ty lên 1,35 tỷ euro (1,54 tỷ đô la) vào năm ngoái và có lợi nhuận cao hơn đối thủ Gianni Versace.

"Tuy nhiên, việc đưa phong cách tiếp thị pha chút mỉa mai đặc trưng đó sang Trung Quốc là một bước đi quá giới hạn", chuyên gia Ortelli nói.

Chủ nghĩa dân tộc đặc trưng tại Trung Quốc có thể khiến một thương hiệu lớn trở thành tro tàn chỉ sau một đêm. Người lên ý tưởng cho chiến dịch quảng bá này đã không nghiên cứu kỹ văn hóa Trung Quốc, dẫn đến sản phẩm của họ bị coi là xúc phạm và phân biệt chủng tộc.

Cuộc khủng hoảng của D&G là minh chứng cho thấy sự cần thiết của một tổ chức lãnh đạo đa quốc gia, đa văn hóa nên có khả năng cảm nhận và dung hòa các sự nhạy cảm khác nhau trong văn hóa các thị trường nhánh. Đây là nguyên do vì sao các tập đoàn đa quốc gia phương Tây cần xây dựng đội ngũ cộng sự là người bản địa trước khi thâm nhập và mở rộng thị trường.

Các doanh nghiệp cần thu thập nhiều thông tin hữu ích từ các chi nhánh của thị trường để có thể có những bước đi vững chắc trước khi tung ra bất kỳ chiến dịch quảng bá nào liên quan đến vấn đề văn hóa.