Ngày nay, thương hiệu được xem là đích đến của mọi tổ chức, chủ thể. Thương hiệu không chỉ được nhắc đến và quan tâm của các doanh nghiệp mà ngay cả cá nhân, địa phương, quốc gia cũng thực sự cần nỗ lực để tạo dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là danh tiếng, uy tín, hình ảnh, ấn tượng về cá nhân và tổ chức trong tâm trí và cảm nhận của các nhóm đối tượng có liên quan. Xây dựng thương hiệu địa phương là tiếp cận còn khá mới ở Việt Nam, là tổng hợp của nhiều cấu phần khác nhau với sự nỗ lực của cả cộng đồng trong và ngoài địa phương. Bài viết đề cập những vấn đề được xem là cơ bản nhất của hoạt động xây dựng thương hiệu, dựa trên tiếp cận đa chiều về thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu địa phương nói riêng gắn với điều kiện thực tiễn tại Việt Nam.

Khái quát chung về xây dựng thương hiệu địa phương

Thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt, như: biểu trưng (logo), biểu tượng (symbol), khẩu hiệu (slogan) và những dấu hiệu khác mà quan trọng là những dấu ấn, sự cảm nhận, danh tiếng và uy tín của đối tượng mang thương hiệu. Nếu như trước đây, khi nói đến thương hiệu sẽ luôn gắn với hàng hóa, dịch vụ thì ngày nay, thương hiệu được mở rộng phạm vi ứng dụng cho cá nhân, tổ chức phi lợi nhuận, điểm đến du lịch, địa phương và quốc gia. 

Với tiếp cận thương hiệu là danh tiếng, uy tín, hình ảnh và ấn tượng về một đối tượng nhất định trong tâm trí và sự cảm nhận của công chúng và các bên liên quan, thì hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương chính là nỗ lực của các chủ thể khác nhau (gắn với địa phương đó) để tạo dựng hình ảnh và ấn tượng, danh tiếng và uy tín cho địa phương trong các mối quan hệ với cộng đồng (Nguyễn Thành Trung, 2022; Nguyễn Quốc Thịnh, 2009). 

Các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu địa phương của Mihalis Kavaratzis (2005), Katherine Vanhoose và cộng sự (2020), Nguyễn Thành Trung (2022), Lisa Kallstrom, Per Siljeklint (2024) cũng đã chỉ ra rằng, thương hiệu địa phương là kết quả tổng hợp của rất nhiều yếu tố cấu thành, như: chính sách thu hút đầu tư, phát triển kinh tế và các quan hệ ngoại giao; hạ tầng giao thông, cơ hội việc làm và sinh kế của cư dân, chính sách định cư và sự dịch chuyển của thể nhân; các hoạt động sản xuất – kinh doanh của các chủ thể; khai thác và bảo tồn những giá trị văn hóa bản địa và tri thức truyền thống; danh tiếng và uy tín của các thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và điểm đến du lịch của địa phương.

Mihalis Kavaratzis (2005) nhấn mạnh: “xây dựng thương hiệu địa phương phải xem xét các mạng lưới quyền lực, các chủ thể chung và nhiều hoạt động giữa các tác nhân tham gia vào các chiến lược xây dựng cộng đồng. Chính quyền địa phương phải được coi là động lực của quá trình đồng tham gia và đồng sáng tạo”. Vấn đề này luôn được xem là tiên quyết, là điều kiện cần để xây dựng thành công thương hiệu địa phương, đó là nhận thức, ý chí và quyết tâm của lãnh đạo địa phương. Đồng thời, nhận thức và sự đồng lòng, nỗ lực của công chúng địa phương thường được xem là điều kiện đủ. Mọi công dân đều tham gia xây dựng thương hiệu địa phương theo chức năng và phận sự của mình. Mọi hoạt động dù rất nhỏ cũng góp phần tạo dựng hoặc làm xấu đi hình ảnh và danh tiếng, uy tín cho địa phương. Danh tiếng, uy tín, hình ảnh và ấn tượng của địa phương được hình thành hằng ngày qua hoạt động của các cá nhân và cộng đồng. Vì vậy, không nên tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu ra khỏi các hoạt động kinh tế – xã hội của địa phương.

Về thực chất, thương hiệu địa phương là hình ảnh và ấn tượng, danh tiếng và uy tín của một địa phương (với quy mô khác nhau) trong tâm trí, sự cảm nhận của công chúng và các bên liên quan, được tập hợp và có sự kết nối từ rất nhiều các yếu tố cả về kinh tế, chính trị, con người, xã hội và môi trường. Việc nhận diện một cách đầy đủ nhất các yếu tố cấu thành và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương sẽ giúp định hình rõ hơn về chiến lược và những hành động triển khai phù hợp, hạn chế tối đa rủi ro và có cơ hội gia tăng tốc độ tạo sức mạnh thương hiệu.   

Nếu như Nguyễn Thành Trung (2022) cho rằng, thương hiệu địa phương gồm 8 trụ cột, với 4 trụ cột tĩnh (thể chế, văn hóa, cơ sở hạ tầng, đặc điểm tự nhiên) và 4 trụ cột động (thương mại, du lịch, đầu tư, con người) thì các nghiên cứu của Mihalis Kavaratzis (2005), Katherine Vanhoose và cộng sự (2020),Lisa Kallstrom, Per Siljeklint (2024) lại đề cập đến từng yếu tố cụ thể và hướng nhiều hơn đến vấn đề sinh kế, cơ hội học tập và sáng tạo, khả năng khai thác văn hóa bản địa và tri thức cộng đồng, phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp và điểm đến du lịch…, tức là hướng nhiều hơn đến phát triển năng lực sáng tạo của cộng đồng, khả năng khai thác nguồn tri thức truyền thống, trong khi cho rằng các yếu tố hạ tầng hay điều kiện tự nhiên chỉ là lợi thế có thể khai thác.  

Hình 1 đã thể hiện các yếu tố tạo nên thương hiệu địa phương trong 4 nhóm cấu phần: (1) Môi trường đầu tư, vấn đề nhập cư, cơ hội việc làm và học tập của cư dân; (2) Nỗ lực khai thác giá trị văn hóa bản địa, tri thức truyền thống của địa phương; (3) Phát triển thương hiệu sản phẩm địa phương (đặc biệt là các đặc sản), thương hiệu điểm đến du lịch; (4) Các hoạt động ngoại giao, hướng nội và truyền thông thương hiệu. Mỗi nhóm cấu phần này sẽ bao gồm nhiều yếu tố cụ thể góp phần tạo nên thương hiệu của địa phương.  

Nói đến xây dựng thương hiệu địa phương, không thể không bàn đến nỗ lực định vị và lựa chọn tiếp cận, tập trung theo đuổi những giá trị cốt lõi và khai thác các đặc tính nổi trội của địa phương, theo đó, định vị thương hiệu địa phương hoàn toàn không chỉ là việc lựa chọn ý tưởng định vị, mà khó khăn hơn nhiều là nỗ lực để triển khai ý tưởng định vị đó. Ý tưởng định vị cần dựa trên những đặc tính, giá trị nổi trội và riêng có, khác biệt của địa phương; giá trị cốt lõi gắn với định hướng theo đuổi và hướng đích đến cộng đồng. 

Từ kinh nghiệm thực tiễn tại nhiều quốc gia, địa phương trên thế giới, có thể lựa chọn tiếp cận xây dựng thương hiệu dựa theo các giá trị, đặc trưng nổi bật, như: 

– Xây dựng thương hiệu địa phương thông qua thương hiệu điểm đến du lịch. Đây là lựa chọn được nhiều địa phương tại các quốc gia áp dụng, dựa trên lợi thế và sức hút mạnh từ các điểm đến du lịch, như: Bali (Indonesia), Pattaya (Thái lan), Phnom Penh (Campuchia), Hà Giang, Hạ Long (Việt Nam)…

– Xây dựng thương hiệu địa phương thông qua thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp. Rất nhiều quốc gia và địa phương trên thế giới theo lựa chọn này để tạo dựng hình ảnh địa phương dựa vào những lợi thế, sức mạnh và uy tín của các thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp từ địa phương, chẳng hạn, Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value); thương hiệu quốc gia Thái Lan (Thai Brand); vùng Bordeaux (Pháp); Thâm Quyến (Trung Quốc); Hawai (Hoa Kỳ)…

– Xây dựng thương hiệu địa phương thông qua tập trung khai thác các giá trị văn hóa bản địa của một só nước, như: Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ, Luang Prabang (Lào), Texas (Hoa Kỳ)… 

– Xây dựng thương hiệu địa phương dựa vào tổng hợp các yếu tố, như trường hợp của Hàn Quốc, Nhật Bản, HongKong (Trung Quốc), New York (Hoa Kỳ).

Việc khai thác các giá trị riêng biệt, nổi trội luôn được xem là yếu tố thúc đẩy, tiền đề để gia tăng giá trị cảm nhận và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và danh tiếng của địa phương, trong khi hình ảnh và danh tiếng địa phương cần được tạo dựng từ tổng hợp của các yếu tố khác nhau và đích đến là để phát triển kinh tế, đời sống của cộng đồng dân cư một cách bền vững, hài hòa với môi trường.

Các yếu tác động đến xây dựng thương hiệu địa phương 

Trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương, vấn đề khó khăn nhất thường không đến từ định hướng chiến lược được xác lập mà phổ biến là nỗ lực triển khai ý đồ chiến lược, bởi hoạt động triển khai luôn cần dựa trên huy động tối đa các nguồn lực và sự thấu hiểu, đồng cảm của cả cộng đồng trong suốt thời gian rất dài có khi đến vài thập kỷ. 

Các nghiên cứu của Mihalis Kavaratzis (2005), Katherine Vanhoose và cộng sự (2020) đều nhấn mạnh đến các yếu tố thuộc về thể chế của địa phương và năng lực điều hành của chính quyền. Chính các yếu tố này sẽ thúc đẩy hay kìm hãm năng lực sáng tạo của cộng đồng. Nguyễn Quốc Thịnh (2009) khẳng định, không thể xây dựng thương hiệu địa phương thành công nếu thiếu sự đồng lòng của cộng đồng (bao gồm cộng đồng doanh nhân, các học giả, nhà khoa học, dân cư bản địa và du khách…). Tổng hợp từ các nghiên cứu quá khứ, thể hiện các yếu tố tác động trực tiếp đến xây dựng thương hiệu địa phương như trên hình 2.

Một cách tương đối có thể hình dung về 6 nhóm các yếu tố tác động đến xây dựng thương hiệu địa phương ở hình 2, theo đó: (1) Năng lực điều hành và triển khai chiến lược thương hiệu luôn được xem là nhóm yếu tố quan trọng, có tính quyết định; (2) Nhận thức và năng lực sáng tạo của cộng đồng tác động đến khả năng thành công của xây dựng thương hiệu địa phương; (3) Các tiêu chuẩn đạo đức và ý thức chấp hành pháp luật của cộng đồng có tác động trực tiếp nhất đến khả năng phát triển các tiếp xúc của thương hiệu địa phương; (4) Năng lực xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm cộng đồng luôn tạo ra những giá trị cảm nhận rõ nhất và nhanh nhất trong tiếp xúc của công chúng với địa phương thông qua sản phẩm; (5) Các yếu tố môi trường pháp lý tác động nhiều đến khả năng chấp nhận đầu tư, di chuyển của thể nhân và sự sẵn sàng tham gia định hình các giá trị bản địa của công chúng; (6) Các hoạt động truyền thông và xúc tiến, hỗ trợ thường tác động trực tiếp đến nhận thức của công chúng và góp phần nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu địa phương.

Tuy nhiên, các nhóm yếu tố này không tác động riêng lẻ đến xây dựng thương hiệu địa phương mà có sự kết nối, tác động qua lại và cộng hưởng lẫn nhau. Vì vậy, trong xây dựng thương hiệu địa phương cần kiểm soát được các yếu tố ảnh hưởng dựa trên hệ thống các công cụ và các bộ phận nhân sự chuyên biệt.

Một số gợi ý cho xây dựng thương hiệu địa phương tại Việt Nam 

Một là, xác định giá trị cốt lõi cần theo đuổi để định vị thương hiệu địa phương và phân định rõ giữa giá trị cốt lõi và hành động để triển khai. Mỗi địa phương đều có những lợi thế và có sự khác biệt nhất định so với các địa phương khác. Việc xác định đúng những đặc tính nổi trội của địa phương sẽ là căn cứ quan trọng để định hình giá trị cốt lõi cho thương hiệu địa phương. Chẳng hạn, thành phố Hạ Long (Quảng Ninh) đã lựa chọn giá trị cốt lõi dựa trên đặc tính nổi trội là thành phố có di sản thế giới, có các điều kiện tự nhiên khác biệt so với các địa phương khác, vì vậy, định hình cho chiến lược thương hiệu của thành phố Hạ Long là trở thành một “Thành phố lễ hội”. Chương trình hành động “Nụ cười Hạ Long” được xem là điểm nhấn khác biệt với tất cả các địa phương của Việt Nam. 

Tỉnh Đồng Tháp với Chương trình “Đất sen hồng” khai thác những lợi thế từ năng lực cộng đồng gắn với các hoạt động sản xuất – kinh doanh và phát triển du lịch. Giá trị cốt lõi được theo đuổi là “Thuần khiết như hồn sen” được lan tỏa đến từng hoạt động của các nhóm cộng đồng khác nhau. Tuy nhiên, sẽ có những khó khăn nhất định cho công chúng khi hình dung về thương hiệu một địa phương trong sự kết nối giữa hình ảnh của “sen” với những hoạt động kinh tế, sáng tạo và di sản.  

Hai là, thương hiệu địa phương là sự kết hợp tổng hòa của thương hiệu các điểm đến du lịch, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, các giá trị văn hóa bản địa và tri thức truyền thống; được định hình và nhận diện qua các hoạt động của chính quyền, cộng đồng dân cư và các điểm tiếp xúc thương hiệu. Vì vậy, cần khai thác tốt nhất năng lực sáng tạo của cộng đồng theo hướng bảo tồn và phát triển các giá trị tri thức truyền thống và văn hóa bản địa, gắn với tôn trọng môi trường, bảo đảm sinh kế cho cộng đồng dân cư. Sự chú trọng quá mức trong khai thác giá trị kinh tế từ cảnh quan và tài nguyên thiên nhiên, sản phẩm du lịch có thể dẫn đến những tác động xấu đối với môi trường và một bộ phận nhất định dân cư, nguy cơ gia tăng sự bất bình đẳng cộng đồng và làm méo mó các giá trị văn hóa truyền thống bản địa, bản sắc của địa phương. Đây được xem là một trong những rủi ro thường gặp trong hoạt động xây dựng thương hiệu tại các địa phương ở nhiều nước đang phát triển (Mihalis Kavaratzis, 2005).

Việc tập trung khai thác tài nguyên du lịch và định hướng xây dựng thương hiệu địa phương thông qua thương hiệu các điểm đến du lịch không phải là bài toán tối ưu cho mọi địa phương. Cần tập trung cho phát triển thương hiệu sản phẩm đặc trưng của địa phương gắn với phát triển thương hiệu các doanh nghiệp tiềm lực, dựa trên năng lực đổi mới sáng tạo của cộng đồng, từ đó, thu hút đầu tư và gia tăng khả năng kết nối với các địa phương cũng như các quốc gia khác.

Ba là, nhận thức và ý chí, quyết tâm của lãnh đạo là tiền đề và là điều kiện cần nhưng sự thấu hiểu và đồng lòng của cộng đồng dân cư là điều kiện đủ để xây dựng thương hiệu địa phương. Tăng cường các hoạt động truyền thông nội bộ để mỗi người dân địa phương đều thấu hiểu những giá trị mà chương trình thương hiệu địa phương theo đuổi, tự hào về những hành động triển khai và nỗ lực thực hiện các cam kết thương hiệu đã được định hình. Hành động thiết thực của cộng đồng để xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ đến từ các quy định có tính pháp lý, hành chính và áp đặt mà quan trọng hơn là từ sự thấu hiểu và tự nguyện triển khai trong từng cộng đồng. Điều này chỉ có thể được thực hiện khi làm tốt công tác truyền thông nội bộ đến từng bộ phận và cộng đồng dân cư địa phương. Phát triển và đồng bộ các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của cộng đồng về độ mở của môi trường đầu tư, các giá trị văn hóa, tri thức bản địa và cơ hội nghề nghiệp, đời sống vật chất và tinh thần – đó là nhận thức về thương hiệu địa phương. 

Kết luận

Xây dựng thương hiệu địa phương không đơn giản chỉ là việc lựa chọn một ý tưởng định vị mà quan trọng là nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị đó. Điều này cần có sự quyết tâm của lãnh đạo địa phương, sự tham gia của cả cộng đồng dựa trên sự thấu hiểu, đồng cảm và gắn kết cộng đồng. Thương hiệu địa phương là tổng hòa của các yếu tố cấu thành, trong đó việc phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu điểm đến du lịch và khai thác các giá trị văn hóa, tri thức truyền thống được xem là rất cần thiết và dễ nhận thấy nhất.