Trong số đó, UOB và ACB tiếp tục cú ngược dòng, là hai ngân hàng dẫn đầu về tăng trưởng sức khỏe thương hiệu, không chỉ giữ vững được thứ hạng mà còn gia tăng điểm số trên một vài tiêu chí. Thậm chí Bảng xếp hạng thương hiệu Younet Media tháng 1.2025 cũng ghi nhận ACB giành vị trí dẫn đầu ngành ngân hàng.

Vậy công thức nào để các doanh nghiệp vừa duy trì sức khỏe thương hiệu mà vẫn đảm bảo các yếu tố kinh doanh?

Hai mô hình quản trị sức khỏe thương hiệu và lựa chọn khác biệt của ACB

Có nhiều mô hình để đánh giá sức khỏe thương hiệu, tuy nhiên trong riêng ngành ngân hàng các nhà quản trị thường sử dụng hai mô hình sau đây. Đầu tiên là mô hình dựa trên hành trình khách hàng (customer journey). Mô hình thứ hai dựa trên hai yếu tố đầu tư thương hiệu (nỗ lực xây dựng thương hiệu) và những hiệu quả thương hiệu (khách hàng cảm nhận và yêu mến thương hiệu).

Quan sát cho thấy ACB đang theo mô hình "hybrid" của cả hai mô hình này vì hai lý do:

Thứ nhất, ACB không tiếp cận người tiêu dùng đại trà – one-size-fits-all, mà tập trung truyền thông theo từng phân khúc khách hàng, dựa trên "pain point" và hành vi tiêu dùng của từng nhóm.

Theo báo cáo từ Decision Lab, 2024 đến hiện tại ACB giữ vững được "phong độ" và đặc biệt gia tăng điểm số "Giá trị" (1 điểm), thăng 1 hạng ở chỉ tiêu "Hài lòng". Ngân hàng cũng ghi nhận sự thăng hạng cho phân khúc chủ hộ kinh doanh (từ hạng 5 lên hạng 4) và khách hàng ưu tiên (từ hạng 6 lên hạng 5). Điều này đã phản ánh tính đúng đắn của ACB khi theo đuổi chiến lược truyền thông tập trung cho từng phân khúc, được thể hiện qua hai chiến dịch: Giải pháp quản lý cửa hàng Đồng minh thông thái dành cho chủ hộ kinh doanh và chiến dịch "Vị thời gian" dành cho Khách hàng ưu tiên.

ACB thậm chí còn tạo khác biệt trong cách xây dựng yêu mến thương hiệu (brand love) khi quảng bá sản phẩm dịch vụ, tạo ra sự kết nối cảm xúc đến từ sự yêu mến dành cho Chủ tịch Trần Hùng Huy. Không khó để biết mỗi lần xuất hiện của vị Chủ tịch này viral ra sao. Nhưng câu hỏi đặt ra là "Sau viral sẽ là gì, ACB được gì khi Trần Hùng Huy xuất hiện?". Chính sự đối lập giữa một banker truyền thống và hình tượng đa tài, hiện đại đã giúp Chủ tịch ACB gây hiệu ứng tò mò trước công chúng, từ đó xây dựng "brand love" với ACB - một ngân hàng với một đội ngũ lãnh đạo trẻ có giá trị sống hiện đại và luôn đồng hành cùng khách hàng.

Việc xây dựng "brand love" gắn với hình ảnh lãnh đạo cũng có nhiều nét tương đồng với Apple, gã khổng lồ công nghệ trên thế giới. Cựu CEO Steve Jobs gần như được coi là đại sứ thương hiệu, đại diện cho tinh thần và tầm nhìn của Apple. Tới nay khi Tim Cook đảm nhận vai trò này, không khó để thấy ông cũng đang xây dựng thương hiệu cá nhân gắn liền với các giá trị của công ty. Thông qua các sản phẩm dẫn đầu xu hướng cùng khả năng lãnh đạo đầy cảm hứng của các đời CEO, Apple trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất thế giới.

Như vậy bài học từ hai thương hiệu lâu đời ACB và Apple cho thấy nếu chỉ mang đến sản phẩm dịch vụ tốt thôi là chưa đủ, khách hàng cần nhiều hơn là sự hài lòng. Khách hàng cần cảm nhận được giá trị của thương hiệu cũng như sự tương đồng với giá trị cá nhân, phong cách sống hoặc niềm tin của họ, từ đó họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài.

Phân bổ ngân sách truyền thông - marketing như thế nào cho hiệu quả?

Quản trị sức khỏe thương hiệu không chỉ giúp tăng nhận diện mà còn trực tiếp đóng góp vào tăng trưởng kinh doanh, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu từ McKinsey & Company, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tăng doanh thu từ 10-20% so với đối thủ cạnh tranh yếu hơn.

Thực tế trong bối cảnh kinh tế khó khăn, các doanh nghiệp có xu hướng siết chặt ngân sách dành cho marketing - truyền thông. Tuy nhiên chính sách này có hiệu quả hay không thì chưa chắc, đặc biệt là ngành tài chính ngân hàng.

Với kim chỉ nam "Lấy khách hàng làm trọng tâm", hầu hết các ngân hàng đã tạo ra một hệ sinh thái danh mục sản phẩm tương tự nhau trên một mặt phẳng. Khi đó, nhiều chuyên gia tin rằng lợi thế cạnh tranh phải đến từ việc xây dựng thương hiệu (brand building).

Đây có lẽ là chiến lược thương hiệu khác biệt mà ACB đang theo đuổi: phân bổ ngân sách một cách cân bằng, không chạy theo xu hướng ngắn hạn hay tập trung quảng cáo hiệu suất (performance marketing) mà kết hợp xây dựng thương hiệu theo hướng bền vững.

Bởi lẽ quảng cáo marketing hiệu suất chủ yếu thúc đẩy hành vi mua hàng từ một nhóm nhỏ những khách hàng trong tình trạng sẵn sàng mua tại thời điểm đó. Trong khi đó, quảng cáo xây dựng giá trị thương hiệu hướng tới việc kết nối tích cực với nhóm khách hàng tiềm năng rộng lớn hơn, để khi họ có nhu cầu, thương hiệu đó sẽ dễ dàng hiện lên trong tâm trí.

Có thể dễ dàng nhận thấy chương trình khuyến mãi của ACB hầu như không tách rời khỏi thương hiệu mà sử dụng các nền tảng sáng tạo toàn phễu (full-funnel creative platforms) để các nội dung quảng cáo và thông điệp thương hiệu có sự liên kết và bổ trợ lẫn nhau.

Mặt khác ACB cũng không quá mặn mà tới đường đua "concert" trong bối cảnh các show âm nhạc gần như chiếm lĩnh thị phần thảo luận trên mạng xã hội. Tưởng chừng "bị bỏ quên" vì không chạy theo xu hướng nhưng ngân hàng này vẫn luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trong nhiều bảng xếp hạng mà không cần đến bất kỳ show âm nhạc nào.

Bảng xếp hạng Best Bank Ranking 2025 cũng ghi nhận ACB giữ vững vị trí thứ hai trong danh sách các ngân hàng cải thiện sức khỏe thương hiệu nhiều nhất, trong khi nhiều đối thủ suy giảm điểm số. Việc sụt giảm điểm số sức khỏe thương hiệu phản ánh môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nguyên nhân được Decision Lab giả thuyết rằng đến từ chính sách thắt chặt ngân sách truyền thông – marketing của các ngân hàng trong bối cảnh khó khăn 2024.

Về chi phí, không ai biết ACB có cắt giảm hay không, tuy nhiên việc ACB lựa chọn tập trung cho từng phân khúc thay cho truyền thông đại chúng (mass) rõ ràng tối ưu chi phí hơn mà vẫn duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường.

Đã có sẵn niềm yêu thích thương hiệu, làm thế nào để tăng tỷ lệ chuyển đổi?

Về bản chất thì thương hiệu vẫn không tạo ra hiệu quả nếu khách hàng không sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. ACB cho rằng từ nhận biết cho đến cân nhắc, ngân hàng vẫn phải nỗ lực nhiều hơn, đưa ra nhiều đòn bẩy khác để hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định mua.

Vừa qua, ACB gần như tạo ra áp lực thời gian cho các đối thủ khi liên tục đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá sản phẩm dịch vụ.

Chương trình Ngôi Nhà Đầu Tiên bắn phát pháo khởi động cho 2025 đầy hứng khởi của ACB. Được triển khai nhanh chóng chỉ 1 ngày sau khi Thủ tướng đề nghị các ngân hàng cung cấp gói tín dụng ưu đãi cho người trẻ mua nhà, ACB ngay lập tức ghi điểm về "brand awareness" tại thời điểm mà chưa đối thủ nào tham gia, biến ACB thành "top-of-mind" cho người trẻ đang có nhu cầu vay mua nhà.

Cân nhắc thôi thì chưa đủ, ACB còn đưa ra những lời chào không thể chối từ, đánh trúng "nỗi đau" đang hiện hữu nơi người trẻ (thu nhập không đủ lãi vay, nợ vay trở thành gánh nặng), thậm chí livestream cùng chủ đầu tư để bán nhà.

Đây được coi là màn ghi điểm mạnh mẽ của ACB trong phân khúc "Trí thức thành thị", vốn là miếng bánh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng. BXH Best Bank Ranking cũng cho thấy 2024 ACB đạt mức tăng đáng kể về điểm số (+3.3 điểm) trong phân khúc này, rút ngắn khoảng cách với Vietinbank. Nếu giữ vững dc phong độ này trong năm sau, ACB sẽ vượt Vietinbank và lọt vào Top 5 best banks của Trí thức thành thị.

Cũng theo phân tích của Decision Lab, ACB có sự cải thiện đồng đều trên tất cả các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh. Từ ấn tượng thương hiệu đến chất lượng, giá trị và mức độ hài lòng của khách hàng đều được ghi nhận tích cực hơn. Những kết quả này cho thấy chiến lược phát triển thương hiệu của ACB đang đi đúng hướng.

Thực tế không có công thức chung nào để quản trị sức khỏe thương hiệu. Ví dụ của ACB đã cho thấy thành công của sự cộng hưởng giữa xây dựng thương hiệu và hiệu suất, điều mà các CMO thường bỏ qua trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu. Trong tình huống này, chiến lược khác biệt của ACB đã biến giá trị thương hiệu là động lực cốt lõi để thúc đẩy hiệu suất kinh doanh.