Giữ gốc vững, đi xa: Doanh nghiệp vượt thách thức bằng nội lực thương hiệu

Các diễn giả tại phiên thảo luận mở đầu hội thảo với chủ đề “Vượt thách thức với nội lực thương hiệu”. 

Ngày 29-12, tại TPHCM, Câu lạc bộ Kiến tạo Thương hiệu (The Branding Club) - câu lạc bộ thành viên trực thuộc Saigon Times Club đã tổ chức hội thảo chuyên đề số 3 với chủ đề “Vượt thách thức với nội lực thương hiệu”.

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu liên tục biến động, doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với nhiều sức ép khi thị trường thu hẹp, chuỗi cung ứng gián đoạn, hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh, cùng với sự phát triển mạnh của công nghệ số và trí tuệ nhân tạo (AI). Thực tế này đặt ra yêu cầu điều chỉnh chiến lược, mô hình kinh doanh và sản phẩm. Tuy nhiên, một câu hỏi lớn được đặt ra là liệu giá trị cốt lõi và tầm nhìn thương hiệu có nên thay đổi, cũng như doanh nghiệp cần làm gì để tồn tại bền vững và phát triển dài hạn.

Giữ giá trị cốt lõi nhưng tiếp cận thị trường linh hoạt

Theo ông Nguyễn Cao Trí, Tổng Giám đốc Ariston Thermo Việt Nam, Phó chủ nhiệm Câu lạc bộ Kiến tạo Thương hiệu, giá trị cốt lõi và tầm nhìn thương hiệu chính là phần gốc của doanh nghiệp và không thể thay đổi một cách tùy tiện.

Ông Trí cho biết, Ariston là một tập đoàn toàn cầu với lịch sử phát triển lâu dài, trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm để hình thành nên hệ thống giá trị cốt lõi và tầm nhìn hiện tại. Ở cấp độ toàn cầu, tập đoàn có thể có những điều chỉnh hoặc bổ sung nhỏ để phù hợp với sự phát triển của thị trường, nhưng không bao giờ thay đổi hoàn toàn giá trị cốt lõi.

Tuy nhiên, cách thức triển khai và thể hiện những giá trị này tại từng thị trường địa phương cần có sự linh hoạt, phù hợp với bối cảnh văn hóa – xã hội và nhu cầu của người tiêu dùng. Lấy ví dụ cụ thể từ Ariston Việt Nam, ông Trí chia sẻ rằng doanh nghiệp luôn theo đuổi sứ mệnh “Mang đến sự thư thái và bền vững cho cuộc sống”. Tuy nhiên, tôn chỉ của doanh nghiệp phải phù hợp với tính chất từng địa phương, người tiêu dùng có thể cảm nhận “sự thư thái và bền vững” theo cách khác nhau.

Tại các đô thị lớn như Hà Nội, TPHCM, là những nơi Ariston có thị phần cao, câu chuyện kinh doanh được xây dựng xoay quanh lối sống hiện đại. Người tiêu dùng có thể điều khiển thiết bị từ xa bằng điện thoại thông minh (smartphone), sản phẩm tự động điều chỉnh theo thói quen sử dụng, giúp tiết kiệm năng lượng và nâng cao chất lượng sống.

Ngược lại, tại khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa, “sự thư thái và bền vững” được hiểu theo hướng sản phẩm bền bỉ, an toàn, dễ sử dụng, giá cả hợp lý và đáp ứng những nhu cầu thiết yếu.

“Giá trị cốt lõi không thay đổi nhưng cách chúng ta chạm đến người tiêu dùng phải khác nhau. Đó là trách nhiệm của doanh nghiệp tại thị trường địa phương”, ông Trí nói.

Khác biệt hóa doanh nghiệp: giải quyết nhu cầu thực của khách hàng

Theo ông Võ Minh Nhựt, Tổng Giám đốc Công ty TNHH NS BlueScope Việt Nam, Chủ nhiệm Câu lạc bộ Kiến tạo Thương hiệu, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt ở những ngành chịu tác động mạnh từ chính sách và chu kỳ đầu tư như xây dựng hay gia dụng, sự khác biệt của doanh nghiệp không thể hình thành một cách ngẫu nhiên..

Sự khác biệt này cần được xây dựng trên cơ sở phân tích có hệ thống, bắt đầu từ bối cảnh bên ngoài đến nội lực bên trong. Về yếu tố bên ngoài, doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, quy mô và tiềm năng của từng phân khúc khách hàng, cũng như những “insight” thực sự – tức những vấn đề khách hàng đang gặp phải nhưng chưa được giải quyết thỏa đáng.

Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định phân khúc mục tiêu, xây dựng giá trị phù hợp và tiến tới định vị thương hiệu. Song song đó, các yếu tố từ bên trong như mục tiêu, giá trị cốt lõi, năng lực tổ chức và vai trò của đội ngũ lãnh đạo đóng mang tính quyết định để bảo đảm sự khác biệt có thể duy trì trong dài hạn.

Dẫn chứng từ NS BlueScope Việt Nam, ông Nhựt cho biết trong giai đoạn ngành xây dựng gặp nhiều khó khăn, doanh nghiệp đã nhận diện một phân khúc vẫn duy trì tăng trưởng là ngành điện tử và sản xuất công nghệ cao. Từ đó, công ty tập trung nghiên cứu các yêu cầu kỹ thuật đặc thù, phát triển sản phẩm phù hợp nhằm giải quyết các vấn đề về độ bền, độ đồng màu và khả năng bám dính của vật liệu.

“Khi sự khác biệt xuất phát từ việc giải quyết đúng vấn đề của khách hàng, giá trị tạo ra sẽ mang tính thực chất”, ông Nhựt nói.

Chia sẻ từ góc nhìn ngành hàng gia dụng (một lĩnh vực có mức độ cạnh tranh cao), ông Nguyễn Cao Trí, Tổng Giám đốc Ariston Thermo Việt Nam, cho rằng sự khác biệt của Ariston đến từ nội lực toàn diện gồm năng lực sản phẩm, hệ thống kênh phân phối và khả năng hỗ trợ đối tác. Trải qua 37 năm hoạt động, doanh nghiệp đã xây dựng được danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhiều phân khúc khác nhau từ đô thị đến nông thôn, từ dân dụng đến công nghiệp.

Theo ông Trí, thị trường gia dụng Việt Nam vẫn còn dư địa lớn, khi tỷ lệ hộ gia đình sở hữu bình nước nóng chưa đạt 100%. Tuy nhiên, nhu cầu giữa các nhóm khách hàng rất khác nhau. Để tạo khác biệt, Ariston tập trung phát triển danh mục sản phẩm rộng; xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng; hỗ trợ đối tác bán lẻ bằng các hoạt động marketing, truyền thông và đào tạo.

“Chúng tôi không chỉ bán sản phẩm, mà còn mang khách hàng đến cho đối tác. Khi đối tác kinh doanh hiệu quả, đó chính là lợi thế cạnh tranh của chúng tôi”, ông Trí chia sẻ.

Xây dựng thương hiệu bền vững không chỉ nhờ truyền thông

Là người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị tại Việt Nam, bà Lại Thúy Chi, Nhà sáng lập và điều hành Công ty TNHH Truyền thông CHI (CHI Communications), cho biết trong nhiều năm qua, không ít doanh nghiệp vẫn tiếp cận xây dựng thương hiệu theo hướng bên ngoài, tập trung mạnh vào truyền thông, hình ảnh, thông điệp hoặc các chiến dịch tiếp thị ngắn hạn. Tuy nhiên, cách làm này chỉ tạo ra tác động nhất thời nếu không được nâng đỡ bởi một nền tảng vững chắc từ bên trong tổ chức. Thực tế cho thấy, nhiều thương hiệu đầu tư rất lớn cho quảng bá nhưng vẫn gặp khó trong việc duy trì sự nhất quán, niềm tin và sự gắn bó dài hạn của khách hàng.

Theo bà Chi, bản sắc thương hiệu phải được khởi nguồn từ nội lực, bắt đầu từ giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp, cách lãnh đạo và hành vi ứng xử của từng cá nhân trong tổ chức. Khi doanh nghiệp chưa thực sự hiểu mình là ai, đại diện cho điều gì và mong muốn tạo ra giá trị gì cho xã hội, thì mọi nỗ lực truyền thông ra bên ngoài đều dễ rơi vào trạng thái rời rạc, thiếu chiều sâu.