Từ tài sản doanh nghiệp đến sức mạnh cạnh tranh quốc gia

Khi giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục gia tăng và nhiều doanh nghiệp trong nước từng bước khẳng định vị thế trên trường quốc tế, xây dựng thương hiệu không còn là câu chuyện riêng của từng doanh nghiệp mà đã trở thành một chiến lược phát triển gắn với năng lực cạnh tranh của cả nền kinh tế.

Tài sản vô hình tạo nên giá trị hữu hình

Trước đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn giữ quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” cho rằng, chỉ cần làm ra sản phẩm tốt thì thị trường sẽ tự ghi nhận. Tuy nhiên, thực tiễn cạnh tranh toàn cầu cho thấy, chất lượng sản phẩm chỉ là điều kiện cần; thương hiệu mới là điều kiện đủ để doanh nghiệp tạo dựng niềm tin, mở rộng thị trường và nâng cao giá trị sản phẩm.

Sự chuyển dịch này được phản ánh rõ qua những con số. Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng hơn gấp đôi trong giai đoạn 2019-2023, đạt khoảng 498 tỷ USD và tiếp tục vượt mốc 500 tỷ USD trong giai đoạn 2024-2025, đưa Việt Nam duy trì vị trí trong nhóm 35 thương hiệu quốc gia có giá trị lớn nhất thế giới. Đây không chỉ là một chỉ số về hình ảnh quốc gia, mà còn phản ánh niềm tin của nhà đầu tư, người tiêu dùng và các đối tác quốc tế đối với môi trường kinh doanh của Việt Nam.

Ở góc độ doanh nghiệp, thương hiệu ngày càng trở thành tài sản có giá trị lớn hơn nhiều so với nhà xưởng, dây chuyền hay máy móc. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp giảm áp lực cạnh tranh bằng giá, tăng khả năng mở rộng thị trường, thu hút nguồn vốn, giữ chân khách hàng và tạo dư địa phát triển bền vững.

Thực tế đã chứng minh điều đó. Viettel không chỉ phát triển từ một doanh nghiệp viễn thông thành tập đoàn công nghệ toàn cầu nhờ đầu tư hạ tầng, mà còn nhờ kiên trì xây dựng hình ảnh một thương hiệu lấy con người làm trung tâm, mang công nghệ phục vụ phát triển xã hội. Thông điệp “Hãy nói theo cách của bạn” từng tạo nên bước ngoặt trong tư duy truyền thông khi đưa khách hàng trở thành trung tâm của thương hiệu.

Tương tự, VinFast không đơn thuần bán ô tô điện mà xây dựng câu chuyện về khát vọng đổi mới sáng tạo, tinh thần tiên phong và chuyển đổi xanh của Việt Nam. Trong khi đó, Biti's đã tạo nên sự hồi sinh mạnh mẽ bằng việc chuyển từ quảng bá tính năng sản phẩm sang kể câu chuyện về lối sống và khát vọng của thế hệ trẻ thông qua chiến dịch “Đi để trở về”.

Những thành công đó cho thấy, trong nền kinh tế tri thức, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm mà còn cạnh tranh bằng cảm xúc, niềm tin và giá trị mà thương hiệu mang lại.

Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) Mai Kiều Liên khẳng định, xây dựng thương hiệu là quá trình bền bỉ dựa trên chất lượng, đổi mới sáng tạo và sự nhất quán trong cam kết với người tiêu dùng. Chính sự kiên định đó đã giúp thương hiệu Việt từng bước chinh phục các thị trường khó tính và nâng cao vị thế trên bản đồ kinh tế thế giới.

Kiến tạo thương hiệu bằng đổi mới sáng tạo

Nếu trước đây thương hiệu được tạo dựng chủ yếu bằng quảng cáo, thì ngày nay người tiêu dùng đánh giá doanh nghiệp thông qua toàn bộ giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho xã hội.

Khảo sát về hành vi tiêu dùng bền vững cho thấy, 75% người tiêu dùng Việt Nam đã quen thuộc với khái niệm phát triển bền vững; 81% cho rằng, những nỗ lực phát triển bền vững của doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định mua hàng và 72% sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm đáp ứng các tiêu chí này. Những con số ấy phản ánh một xu hướng tiêu dùng mới, buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư duy xây dựng thương hiệu.

Giám đốc Điều hành Công ty TNHH Minh Long I Lý Huy Sáng cho rằng, doanh nghiệp không thể xây dựng thương hiệu bằng khẩu hiệu mà phải bằng hành động cụ thể. Theo đó, Minh Long I đã đầu tư đổi mới công nghệ, nghiên cứu sản phẩm thân thiện môi trường, giảm phát thải và tận dụng tối đa nguyên liệu trong sản xuất nhằm tạo nên những giá trị bền vững cho người tiêu dùng.

Cùng quan điểm này, Giám đốc Tiếp thị và Phát triển bền vững Nestlé Waters Việt Nam Lê Thanh Tú cho biết, doanh nghiệp đã kiên trì theo đuổi chiến lược phát triển bền vững thông qua đổi mới bao bì, thúc đẩy mô hình kinh tế tuần hoàn và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh. Chiến lược này đã góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo động lực tăng trưởng dài hạn.

Đáng chú ý, chuyên gia tư vấn chuyển đổi doanh nghiệp của Tập đoàn Thales (Pháp) Roberto Sosa Jerez cho rằng, người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn tới cách sản phẩm được tạo ra, giá trị mà doanh nghiệp đóng góp cho xã hội và câu chuyện phía sau mỗi sản phẩm. Vì vậy, thương hiệu phải truyền tải được văn hóa doanh nghiệp, nỗ lực của người lao động cũng như cam kết phát triển bền vững.

Đối với Việt Nam, xây dựng thương hiệu còn gắn với mục tiêu nâng cao vị thế hàng hóa Việt trên chuỗi giá trị toàn cầu. Khi thương hiệu đủ mạnh, doanh nghiệp không chỉ bán được sản phẩm với giá trị cao hơn mà còn tạo sức lan tỏa cho hình ảnh quốc gia, góp phần nâng cao uy tín của hàng hóa “Made in Vietnam”.

Để hiện thực hóa mục tiêu này, bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp, cần tiếp tục phát huy hiệu quả Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam; hỗ trợ doanh nghiệp đổi mới sáng tạo, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới và xây dựng các thương hiệu có khả năng cạnh tranh quốc tế. Đồng thời, mỗi doanh nghiệp cũng phải chuyển từ tư duy “bán sản phẩm” sang tư duy “kiến tạo giá trị”, lấy người tiêu dùng làm trung tâm, đầu tư dài hạn cho chất lượng, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp và phát triển bền vững.