Thương hiệu ngày nay được tiếp cận với công chúng không chỉ cho sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ), doanh nghiệp mà còn được đề cập cho cả cá nhân, tổ chức, địa phương, điểm đến du lịch, quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu về thực chất là tạo dựng được những hình ảnh, ấn tượng, những nhận định, sự cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm về doanh nghiệp hoặc về tổ chức, cá nhân, quốc gia trong tâm trí công chúng.

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trường Đại học Thương Mại, để tạo ra những yếu tố nhận diện hoàn chỉnh như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan)…, thường cần không nhiều thời gian và công sức, nhưng để có được những hình ảnh, ấn tượng, những cảm nhận và nhận định tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp, đôi khi cần cả cuộc đời của doanh nhân.

“Mỗi ngành hàng có rất nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau về quy mô, năng lực cũng như nhận thức; sản phẩm và hoạt động của mỗi cơ sở đều tác động nhất định đến thương hiệu chung của ngành hàng. Vì thế, vấn đề quy chuẩn đối với sản phẩm và cách thức hoạt động trong ngành hàng là cực kỳ cần thiết và là điều kiện tiên quyết để xây dựng thành công thương hiệu ngành hàng”, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh lưu ý.

Chuyên gia phân tích chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu tại Hội thảo hướng dẫn xây dựng thương hiệu ngành hàng.

Cũng theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, chiến lược thương hiệu về thực chất là tập hợp những định hướng dài hạn để phát triển một thương hiệu; những biện pháp để có thể huy động tối đa các nguồn lực, nhằm thực hiện các định hướng phát triển thương hiệu dựa trên những thấu hiểu về các tình thế thị trường, marketing có liên quan.

“Dự kiến kế hoạch truyền thông thương hiệu theo từng giai đoạn, việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, hoàn thiện và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, phương án in ấn và triển khai các ấn phẩm, vấn đề khảo sát khách hàng và đánh giá về các liên tưởng thương hiệu, phân định các nội dung bảo vệ thương hiệu”, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cho biết.

Ngoài ra, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cũng lưu ý, cốt lõi của bất kỳ thương hiệu nào cũng đều là sản phẩm mang thương hiệu, dù đó là thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu ngành hàng. Bất kỳ khi nào khách hàng chỉ chấp nhận tiêu dùng và trung thành với thương hiệu, khi sản phẩm mang thương hiệu đáp ứng được nhu cầu thực dụng và nhu cầu nâng cao của khách hàng.

Do đó, để phát triển các giá trị cảm nhận, điều quan trọng là phải quản lý được chất lượng sản phẩm cung ứng dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi, nghĩa là nắm bắt được nhu cầu để từ đó không ngừng duy trì, điều chỉnh và nâng cao chất lượng sản phẩm.

“Khách hàng quan tâm đến lợi ích và những giá trị mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm, không chỉ quan tâm đến công dụng và thành phần cấu tạo của chúng. Làm thương hiệu nên tìm cách tốt nhất để cho khách hàng thấy được những giá trị và lợi ích mà thương hiệu và sản phẩm mang lại. Một sản phẩm tốt chưa đủ, mà cần cách thức cung ứng sản phẩm thuận tiện nhất, có văn hoá, tôn trọng khách hàng, tôn trọng cộng đồng”, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chỉ rõ.

Chiến dịch truyền thông phải nổi bật

Đơn cử cho việc xây dựng thượng hiệu cho cả chè xuất khẩu thô và chè đóng gói của Việt Nam, TS. Lục Thị Thu Hường, Trường Đại học Thương Mại nhận định, hiện nay, các nhà sản xuất chè Việt Nam vẫn được khách hàng quốc tế biết đến về khả năng cung cấp khối lượng lớn, giá rẻ và chất lượng xuất khẩu trung bình. Để thay đổi được hình ảnh này là một thách thức rất lớn đối với mỗi công ty sản xuất và xuất khẩu, và đối với cả ngành chè Việt.

Do đó, theo TS. Lục Thị Thu Hường, đối với doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm thô, đóng gói bao lớn, chưa có thương hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp chè nên tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp, dưới góc độ là một đối tác chuyên nghiệp, thông thạo trên thị trường quốc tế, đảm bảo được độ tin cậy và khả năng cung ứng.

Còn với thương hiệu sản phẩm chè đóng gói, để có thể xuất khẩu được chè thành phẩm, đóng trong bao bì nhỏ, có thương hiệu của doanh nghiệp Việt, và phân phối được tới tay người tiêu dùng quốc tế thì đó là cả một chặng đường dài, cần rất nhiều nỗ lực và chi phí của doanh nghiệp xuất khẩu và của toàn bộ chuỗi cung ứng chè.

“Biện pháp đầu tiên là phải có sự đầu tư nghiêm túc và kiên trì vào việc đẩy mạnh và nâng cao chất lượng chè. Đặc biệt là vấn đề dư lượng phân bón và thuốc bảo vệ thực vật, bởi đó là nguyên nhân chính làm cho chè Việt Nam chưa có uy tín trên thị trường thế giới. Cần tăng cường phổ biến kiến thức cho người trồng chè để có thể sản xuất ra những nguyên liệu tốt về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Doanh nghiệp chế biến phải đảm bảo về công nghệ sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng thành phẩm và bao bì đóng gói đẹp mắt, phù hợp với văn hóa tiêu dùng của từng thị trường xuất khẩu”, TS. Lục Thị Thu Hường nêu hướng giải pháp.

Ngoài ra, theo TS. Lục Thị Thu Hường, doanh nghiệp Việt phải tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị, phải tìm kiếm được các đối tác thương mại phù hợp ở từng thị trường nước sở tại. Với sự hỗ trợ đắc lực của các đối tác đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu và nắm rõ được thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của từng thị trường để có thể thiết kế, chế biến và đóng gói sản phẩm chè phù hợp.

Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, để có thể tạo dựng được thương hiệu sản phẩm tại thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt cần tổ chức và triển khai các chiến dịch truyền thông nổi bật, tới được đúng khán giả mục tiêu và vào đúng thời điểm họ dự kiến mua và sử dụng sản phẩm.

Đây là một trong những việc khó khăn nhất và tốn kém nhất trong quản trị thương hiệu xuất khẩu. Bởi nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được khách hàng và thị trường biết đến, hiểu rõ và ưa thích./.

Theo VOV