Công dân Kane – Citizen Kane là một trong những bộ phim kinh điển, luôn nằm trong top 10 bộ phim hay nhất của lịch sử điện ảnh thế giới. Bộ phim có một trường đoạn rất hay, khi ông trùm điện ảnh Orson Welles ép các đạo diễn hàng đầu phải đưa người tình của mình vào vai chính. Mọi người phản đối, nói rằng cô gái không có tố chất ngôi sao. Orson Welles đáp trả: "Cứ cho cô ta xuất hiện trong phim, rồi cô ta sẽ thành sao", và cuối cùng, cô gái trở thành một ngôi sao thực thụ…

Bộ phim Citizen Kane khiến tôi liên tưởng Khái niệm Marketing 3.0 được Cha đẻ Marketing hiện đại Philip Kotler đề cập, cụ thể hơn nữa, tôi liên tưởng đến chiến dịch Carnival trên Phố đi bộ đình đám trong mấy ngày qua…

Khi lợi thế cạnh tranh mong manh…

Thuật ngữ quan trọng bậc nhất của quản trị hiện đại, đó là lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thời buổi bùng nổ công nghệ hiện nay, trừ phi doanh nghiệp có yếu tố độc quyền, còn những lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên không bền vững. Cứu cánh mà mọi người hay nói đến và cũng là thuật ngữ rất hot trong thời gian vừa qua, đó là cách mạng 4.0, đó là Big Data, đó là AI, BI, kỷ nguyên Online…

Tư duy đó thực ra không hề sai.

Tuy nhiên từ một góc nhìn khác, hãy thấy rằng đó không phải là cứu cánh. Công ty chúng ta đầu tư vào các kênh truyền thông mạng xã hội, cuối cùng sẽ là cuộc đua về tối ưu, và thực ra không phải bên nào tối ưu hơn là bên chiến thắng. Bản chất, công ty nào có chiến lược tốt hơn mới là công ty chiến thắng. Truyền thông mạng xã hội là công cụ truyền thông, chỉ là một phần rất nhỏ của marketing, và là một phần nhỏ nữa trong chiến lược của một công ty.

Công ty chúng ta đầu tư vào Big Data, AI (trí thông minh nhân tạo) hay giờ còn có cả BI (Business Inteligence - Trí thông minh Kinh doanh), tốt, câu trả lời là nó cũng chưa chắc là lợi thế cạnh tranh bền vững. Hãy xem Uber hay Grab đều có Big Data, đều có AI và BI, và người sử dụng thì gọi xe của bên nào có khuyến mãi nhiều hơn. Big Data, AI hay BI xét cho cùng là cơ sở dữ liệu, cũng chỉ là một phần rất nhỏ để giúp công ty định hướng chiến lược mà thôi.

Jack Trout, một trong những marketing guru được tôn trọng bậc nhất đã nói: "Hãy nói cho nhân viên rằng chúng ta chiến thắng đối thủ bởi chúng ta có con người tốt hơn, bởi nhân viên chúng ta thích nghe điều đó. Nhưng hãy tỉnh táo, bạn chỉ có thể chiến thắng bằng một chiến lược tốt hơn"

Khi độ trung thành của khách hàng ngày càng trở nên mong manh, các rào cản kỹ thuật ngày càng trở nên yếu ớt, quảng cáo ngày càng bị tảng lờ, hoạt động sale ngày càng bị người tiêu dùng sợ hãi thì cách thức nào có thể giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng?

Marketing 3.0, đó là câu trả lời của Philip Kotler. Đó cũng là hoạt động mà rất nhiều các doanh nghiệp Việt đang sử dụng ngày càng nhiều hơn trong thời gian gần đây.

Carnival trên phố đi bộ của Sun Group là một ví dụ.

Marketing thông qua hoạt động văn hóa

Marketing 3.0 là phương pháp tiếp thị lấy con người và các giá trị sống làm trung tâm trong những hoạt động marketing của doanh nghiệp. Marketing thông qua các hoạt động văn hoá, xã hội là hình thức doanh nghiệp có thể gắn thương hiệu của mình với những giá trị cao đẹp của con người. Trong đó, việc gắn với các hoạt động văn hóa xã hội là hướng đi rất phổ biến.

Điểm quan trọng trong hoạt động marketing 3.0, đó là hoạt động văn hóa xã hội phải có sự tương thích với thương hiệu. Hai trong những chương trình rất thành công đã tổ chức, đó là Hòa nhạc Hennessy Concert hay Toyota Classic. Hòa nhạc giao hưởng là hoạt động văn hóa giải trí cao cấp, rất phù hợp với tệp khách hàng của những thương hiệu cao cấp như Hennessy hay Toyota muốn được liên tưởng đến.

Cũng sử dụng con đường âm nhạc, VP Bank cũng đã rất thành công khi nhanh tay mời danh cầm Richard Claydmann và nghệ sỹ Sax nổi tiếng Kenny G về và tổ chức những bữa tiệc âm nhạc thực sự hoành tráng dành cho khách hàng của ngân hàng.

Những thương hiệu Việt khác cũng đã nhanh chóng sử dụng marketing 3.0. Để dẫn khách hàng tiềm năng vượt qua 35km trải nghiệm không gian mình tạo dựng là điều không dễ và rất tốn kém. Nhưng khu đô thị Ecopark đã làm được một cách thông minh qua những đêm nhạc EDM, hay Red Bull Champion Dash đã hút rất nhiều khách hàng nằm trong phân khúc khách hàng tiềm năng của Ecopark bởi định vị của khu Aqua Bay là "Cộng đồng trẻ sôi động ven sông".

Ngoài ra những hoạt động vui chơi cuối tuần gắn kết cả gia đình tại Ecopark như chiến dịch "Vùng đất tò mò" kết hợp với nhãn Mamamy (chuyên sản phẩm cho trẻ em) giúp kéo rất nhiều tập khách gia đình từ các nơi đến đây. Nó giúp khách hàng trải nghiệm không gian dịch vụ một cách rất tự nhiên mà tạm thời quên đi điểm yếu của khu đô thị này, đó là cách xa trung tâm Hà Nội.

Hay như vừa rồi, hoạt động Carnival trên Phố đi bộ của Sun Group đã khiến hàng ngàn khách hàng mục tiêu tại Hà Nội có thể cảm nhận được không khí sôi động của một lễ hội Carnival. Và khi muốn nghỉ dưỡng ở một khu vui chơi có những hoạt động vui vẻ, trong đầu người dân sẽ dễ dàng liên tưởng đến Sun Group.

Tuy nhiên rất nhiều hoạt động marketing thông qua các hoạt động văn hóa không hiệu quả. Thực tế, làm marketing gắn với các hoạt động văn hóa để thành công và lan tỏa mạnh cần có những yếu tố sau:

1. Tính liên tục: Hoạt động marketing phải có tính liên tục chứ chỉ làm theo kiểu event một lần thì rất khó giúp thương hiệu ngấm sau được vào cộng đồng. Lễ hội đếm ngược Heineken Countdown đã làm rất tốt khi cứ đêm giao thừa là lễ hội đếm ngược do Heineken được diễn ra. Khi một hoạt động văn hóa của một thương hiệu đã vững mạnh, sự cạnh tranh là không hề dễ dàng. Thực ra cũng đã có những thương hiệu bia khác cũng làm theo nhưng cuối cùng nhắc đến Lễ hội đếm ngược là người tiêu dùng liên tưởng đến Heineken.

2. Tính tương thích với doanh nghiệp: Hoạt động văn hóa phải gần gũi cốt lõi với văn hóa và sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ như những đêm nhạc EDM được tổ chức ở Ecopark có thể giúp thu hút tệp khách hàng tiềm năng ở khu Aquabay (tập trung vào khách hàng trẻ) nhưng dễ làm loãng đi định vị vốn có của Ecopark, là khu không gian xanh, thanh bình. Cân nhắc lợi hại trong trường hợp này là điều cần thiết.

3. Sự xuyên suốt trong hoạt động marketing: Đó là những hoạt động marketing sau phải tiếp nối và có sự tương đồng với hoạt động trước để tạo thành điểm nhấn nhất quán gắn với thương hiệu. Ví dụ như VP Bank sau khi mời Richard Claymann và Kenny G sẽ có thể gặp phải sự khó khăn cho sự kiện kế tiếp, mời ai? Bởi những nhạc sỹ bán cổ điển chơi nhạc không lời và có tầm ảnh hưởng như hai tên tuổi trên là không nhiều

Lễ hội Carnival vừa rồi đen đủi khi dính đúng dịp Hà Nội mưa bão lớn nhưng đó là ý tưởng thực sự khả thi. Theo như thông báo thì Sun Group sẽ được nhân rộng Lễ hội Carnival ra các tỉnh thành phố khác và sẽ được tổ chức thường xuyên, theo tôi, đây là hướng đi thông minh.

Một ý tưởng hay sẽ giúp khả năng thương hiệu được ghi nhớ tốt hơn. Đúng như câu nói của cây đại thụ Quảng cáo David Ogilvy: "Nếu bạn có ý tưởng thực sự lớn thì dù có còn non yếu bạn cũng sẽ không bại trận"

Marketing gắn với các hoạt động văn hóa nghệ thuật tạo được ba sức mạnh: Thu hút một lượng khách hàng tiềm năng trực tiếp; Dễ dược các cơ quan truyền thông ưu tiên đưa tin; Dễ lan tỏa trên kênh truyền thông xã hội.

Bộ phim Citizen Kane kết thúc với cảnh ông trùm nhắm mắt và lẩm nhẩm từ "Rosebud - Nụ hồng" – tượng trưng cho vẻ đẹp hoàn mỹ mà ông luôn theo đuổi, đó là điều cuối cùng ông nhận ra là giá trị nhất khi cuộc đời ông đã có đẩy đủ tất cả tiền tài và danh vọng.

Doanh nghiệp đến một tầm đủ lớn thể hiện được sự trân trọng của mình đối với cộng đồng sống, vừa giúp khách hàng gắn bó với thương hiệu một cách tự nhiên hơn, đó chính là cốt lõi của marketing 3.0.

Theo Trí Thức Trẻ