Nếu tính từ thời điểm Metro Cash & Carry (nay là MM Mega Market) mang hàng nhãn riêng vào thị trường Việt Nam, tiếp sau đó các hệ thống Saigon Co.op, Big C, Lotte Mart, Aeon… cũng khai thác và cho ra đời những sản phẩm hàng nhãn riêng của mình, đến nay, loại hình này đã có hơn 10 năm phát triển tại Việt Nam, trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh của các siêu thị.

Lợi thế giá rẻ

Đứng khá lâu ở kệ dầu ăn trong Co.opmart Tuy Lý Vương (quận 8, TP HCM), cuối cùng, chị Minh Thảo - nhà ở khu dân cư Bình Đăng, quận 8 - chọn chai dầu nành Co.opmart 2 lít. Chị cho hay ngày thường hay mua dầu nành của Tường An, Simply… nhưng nay quyết định mua thử dầu nành Co.opmart vì giá quá rẻ. "Chai dầu 2 lít bình thường giá 85.000 đồng, khuyến mãi còn 68.900 đồng, trong khi dầu nành Simply cũng 2 lít đã khuyến mãi nhưng vẫn 87.400 đồng/lít. Tính ra lợi hơn được gần 20.000 đồng" - chị tính toán.

Lotte Mart Việt Nam đang đẩy mạnh các sản phẩm hàng nhãn riêng trong hệ thống bán lẻ của mình Ảnh: HOÀNG TRIỀU

Nhìn xuống xe hàng của chị Thảo, chúng tôi thấy có ít nhất 3 món hàng nhãn riêng Co.opmart nữa, gồm hộp khăn giấy, chai nước lau sàn và chai nước rửa chén. Khá nhiều khách hàng khác cũng có xu hướng chọn hàng nhãn riêng của các siêu thị như chị Thảo, nhất là các sản phẩm tẩy rửa, vệ sinh gia đình và thực phẩm tươi sống, đóng gói. Lựa chọn này một phần do hàng nhãn riêng luôn rẻ hơn hàng cùng chủng loại trên quầy kệ ít nhất 5%-20%, được trưng bày ở những vị trí thuận lợi, trong tầm nhìn, tầm tay khách và thường xuyên có khuyến mãi.

Theo các công ty nghiên cứu thị trường, hiện nhà bán lẻ số 1 Việt Nam là Saigon Co.op đang dẫn đầu về tỉ trọng hàng nhãn riêng nhưng Lotte Mart lại đang phát triển nhanh nhóm hàng này. Trong khi đó, MM Mega Market sau khi chuyển chủ, tái cơ cấu đã giảm dần tỉ trọng hàng nhãn riêng; Big C thì ngưng phát triển, chỉ giữ lại nhãn hàng đồ nguội Ebon.

Ông Đoàn Diệp Bình, Trưởng Phòng Truyền thông và Sự kiện Lotte Mart Việt Nam, cho hay hệ thống này mới phát triển hàng nhãn riêng từ hơn 1 năm nay và đã có hơn 1.000 sản phẩm các loại. Năm 2017, Lotte Mart Việt Nam còn xuất sang Lào 1 tỉ đồng hàng nhãn riêng thương hiệu Choice L gồm các mặt hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng, nhựa gia dụng.

"Lotte Mart chủ trương làm hàng nhãn riêng để tăng thêm lựa chọn cho khách hàng nên chọn cách đầu tư chậm mà chắc. Chiến lược sắp tới, chúng tôi sẽ tăng cường một số nhóm hàng nhãn riêng, bao gồm cả hàng tươi sống (rau củ, trái cây…) và hàng gia dụng" - ông Bình nói.

Theo các nhà bán lẻ, hàng nhãn riêng luôn có mức tăng trưởng tốt, cao hơn mức tăng trưởng chung của siêu thị. Một số mặt hàng nhãn riêng như giấy vệ sinh, nước tẩy rửa, bánh tráng, thực phẩm tươi… thậm chí còn dẫn đầu doanh thu so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, việc đầu tư hàng nhãn riêng là nhằm đa dạng hóa lựa chọn, tăng sự gắn bó với khách hàng, qua đó tăng hiệu quả kinh doanh chứ không phải ưu tiên lợi nhuận hay cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp (DN) cung cấp.

Các nhà bán lẻ cho biết cơ hội mở rộng phát triển hàng nhãn riêng rất lớn nhưng cần phải tính toán chiến lược phù hợp, vì không khéo sẽ dẫn đến đầu tư dàn trải, lan man, không hiệu quả.

Sợ cạnh tranh trực tiếp

Ông Võ Hoàng Anh, Giám đốc Bộ phận Hàng nhãn riêng của Saigon Co.op, cho rằng tại các nước phát triển, kênh bán lẻ hiện đại phát triển mạnh nên nhà bán lẻ dễ dàng đẩy mạnh hàng nhãn riêng. Còn ở Việt Nam, kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 10%-15% thị phần bán lẻ. Ngành hàng tiêu dùng nhanh chiếm khoảng 10% trong kênh bán lẻ hiện đại nhưng thu hút rất đông DN cung cấp. 

"Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển, quy mô kênh bán lẻ hiện đại còn nhỏ, các DN sản xuất - kinh doanh thích đầu tư cho thương hiệu của DN mình chứ không muốn làm hàng nhãn riêng. Thậm chí, nhiều DN còn chưa thấu hiểu việc hợp tác với siêu thị làm hàng nhãn riêng là cùng nhau phát triển mà cho rằng siêu thị được hưởng lợi lớn, DN chỉ gia công, bị cạnh tranh thị phần và chỉ được hưởng lợi rất ít" - ông Võ Hoàng Anh cho biết.

Các chuyên gia về bán lẻ cho rằng phát triển hàng nhãn riêng sẽ mang lại giá trị bền vững cho cả người tiêu dùng, nhà bán lẻ và nhà cung cấp. Người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm chất lượng với giá rẻ hơn, nhà bán lẻ có thêm lợi nhuận và giữ chân được khách hàng, còn nhà sản xuất có thêm doanh thu từ việc gia công hàng nhãn riêng.

Công ty CP Saigon Food, một trong những DN tham gia làm hàng nhãn riêng cho các hệ thống bán lẻ từ rất sớm, mới đây đã ký được hợp đồng gia công gần 50 sản phẩm cho bữa ăn tươi của thương hiệu 7-Eleven. Saigon Food đã được rất nhiều từ việc hợp tác làm hàng nhãn riêng. Bà Lê Thanh Lâm, phó tổng giám đốc công ty, cho biết làm hàng nhãn riêng là đầu ra rất ổn định. Nhờ vậy, DN tối ưu hóa được công suất máy móc, thiết bị, nhà xưởng và tiết kiệm chi phí phân phối, bán hàng. Đổi lại, DN bị động trong việc điều chỉnh giá khi có biến động chi phí, bị chia sẻ thị phần vì hàng nhãn riêng có giá thấp hơn, được ưu tiên vị trí trưng bày tốt hơn…

"Muốn vừa bảo đảm hiệu suất lợi nhuận khi làm hàng nhãn riêng vừa giữ thương hiệu thì DN phải có chiến lược rõ ràng. Saigon Food phát triển những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm để không "đụng" nhau. Chúng tôi có cháo tươi vị cá hồi, gà, bò, cá lóc… mang thương hiệu Saigon Food thì cháo dinh dưỡng gia công cho Co.opmart có vị tôm, sườn, gạo lứt, hạt sen.... Nhờ vậy, cả 2 nhánh sản phẩm đều tiêu thụ tốt" - bà Lê Thanh Lâm cho biết.