Khái niệm thương hiệu trong những thập kỷ gần đây đã có sự chuyển biến lớn so với ban đầu chỉ là điểm nhấn phụ trong những chiến dịch quảng cáo, nhất là với các doanh nghiệp Việt.

Một số lợi ích của thương hiệu có thể kể đến như chất xúc tác làm tăng hiệu quả lãnh đạo, duy trì tầm nhìn chung mà tất cả đều hướng tới, cũng như giúp ban lãnh đạo có thể cân bằng giữa mục tiêu và các quan điểm hoạt động trong ngắn hạn và dài hạn. 

Trong những năm gần đây, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhìn nhận thương hiệu như mục tiêu chiến lược. Điều gì đã dẫn tới sự thay đổi này?

Quan tâm đến sức mạnh thương hiệu

Thông thường, các công ty Việt Nam và tại châu Á coi thương hiệu như một chức năng marketing tầm trung, một chiến lược quảng cáo hay logo. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến quan điểm này.

Thứ nhất, sự đa dạng trong hoạt động kinh doanh trải dài ở nhiều lĩnh vực với những giới hạn về sự chồng chéo và tính trợ lực đã luôn là sự trở ngại chính đối với nỗ lực xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. 

Quan điểm thường thấy ở Việt Nam là dựa trên việc kinh doanh, thay vì xây dựng thương hiệu, và việc tạo ra doanh thu, thay vì lợi nhuận. Tuy nhiên, việc tạo ra một chiến lược thương hiệu mang tính khác biệt và hiệu quả là khá khó khăn, nhất là khi xây dựng một thương hiệu cho một tập đoàn có hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Thứ hai, mô hình kinh doanh phổ biến ở Việt Nam bao gồm các hộ kinh doanh gia đình nhỏ với sự đa dạng về ngành nghề. Theo đó, quan điểm hoạt động thường ưu tiên vào các mục tiêu ngắn hạn thay vì xây dựng chiến lược thương hiệu thường đòi hỏi nhiều nguồn lực với tầm nhìn lâu dài. 

Thứ ba, vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam cũng đang trở thành trở lực chính đối với việc xây dựng thương hiệu. Việc vi phạm và làm giả bản quyền sở hữu trí tuệ đã và đang là vấn đề lớn. Chỉ khi nào luật pháp và việc thực thi pháp luật được áp dụng một cách có hiệu quả, các vấn đề trên vẫn sẽ ảnh hưởng tới tầm quan trọng của việc quản lý tài sản vô hình tại các công ty Việt Nam.

Ở thị trường khi việc cạnh tranh thường xoay quanh việc giảm giá đối với các sản phẩm không có thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang dần trở nên quan tâm hơn tới sức mạnh của thương hiệu trong việc thu hút người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận lớn hơn đối với các khoản đầu tư của họ. Các doanh nghiệp nhận ra rằng thay vì cạnh tranh bằng cách làm hao mòn lẫn nhau, họ có thể tăng nguồn thu thông qua việc đầu tư vào thương hiệu của mình.

Đây là sự chuyển hướng về quan điểm và là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam hướng tới việc xây dựng thương hiệu mạnh, qua đó tạo ra sự khác biệt cho chính doanh nghiệp và lợi nhuận lớn. Thương hiệu, do đó phải coi như một khoản đầu tư cần phải mang lại lợi tức đầu tư (ROI) và giá trị cho cổ đông giống như bất kỳ hoạt động kinh doanh nào khác.

Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ lãnh đạo

Để các doanh nghiệp Việt Nam có thể hưởng lợi từ thương hiệu, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và nhà quản lý phải nhận thấy tác động của thương hiệu đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh – từ tổ chức, mục tiêu, thái độ và triển vọng hoạt động. 

Các nhà quản lý sẽ cần coi thương hiệu không phải như một yếu tố phụ thuộc vào các hoạt động kinh doanh đang triển khai, mà thay vào đó là yếu tố không thể thiếu gắn liều với bản thân doanh nghiệp, như một khoản đầu tư hiệu quả.

Để thực sự tạo ra sự khác biệt đối với từng thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam cần xác định rõ về lời hứa thương hiệu – nghĩa là xác định thương hiệu đó giữ vai trò gì trên thị trường, hướng tới ai, và đảm bảo rằng việc định vị thương hiệu được đảm bảo xuyên suốt trong từng bộ phận liên quan trong doanh nghiệp.

Tuy nhiên, chỉ có lời hứa thương hiệu là không đủ để mang lại lợi nhuận lớn.

Lời hứa thương hiệu cần được hỗ trợ thông qua sự vận hành hiệu quả của toàn bộ doanh nghiệp – nghĩa là toàn bộ hệ thống phải đảm bảo sự nhất quán đối với những mục tiêu đề ra trong lời hứa thương hiệu. Thương hiệu không chỉ đơn giản là việc kể một câu chuyện, mà còn là về hiệu quả trong việc lãnh đạo, quản lý, điểm tiếp xúc và trải nghiệm khách hàng – một trong những yếu tố quan trọng cần phải có sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên.

Để các doanh nghiệp có thể xây dựng hiệu quả thương hiệu trong một Việt Nam đang ngày càng thay đổi, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự tham gia của toàn thể tổ chức, với việc thương hiệu được xây dựng và duy trì từ người lãnh đạo cao nhất, thay vì chỉ được coi như một chức năng marketing.

Lời hứa thương hiệu và hiệu quả của thương hiệu phải được duy trì một cách cân bằng nhằm xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu mạnh. 

Một tổ chức hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh được nhận diện dựa trên 3 đặc điểm chính so với các tổ chức thiếu sự coi trọng tới thương hiệu, gồm: (i) Quan điểm đúng đắn của ban lãnh đạo và niềm tin vào thương hiệu; (ii) Những kĩ năng cần thiết để xây dựng và quản lý thương hiệu; và (iii) Việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu kinh doanh và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

Ba thách thức của doanh nghiệp Việt

Tương tự đối với các hoạt động chuyển đổi, các doanh nghiệp Việt Nam thường phải đối mặt với các thách thức và vấn đề phát sinh trong việc tạo dựng và triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu.

Thiếu chiến lược và kế hoạch lâu dài về thương hiệu: Rất nhiều hoạt động về xây dựng thương hiệu được thực hiện ở Việt Nam mang tính sách lược và cách biệt đối với chiến lược của công ty. Điều quan trọng là chiến lược thương hiệu cần được xét đến về lâu dài và gắn chặt với các mục tiêu chiến lược của công ty. 

Việc xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài và đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực này đóng góp vào mục tiêu chung của doanh nghiệp và mang lại giá trị cho các thành phần liên quan, từ người tiêu dùng đến các nhà cung cấp. Ngoài ra, việc thường xuyên đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu cũng có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty để hiểu rõ và đo lường tính hiệu quả đối với các kế hoạch xây dựng thương hiệu.

Thiếu nguồn lực để xây dựng thương hiệu: Như đã thảo luận ở trên, do việc tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn của lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam, nhiều doanh nghiệp không xem thương hiệu như khoản đầu tư lâu dài có thể mang lại ROI ở mức cao. Do đó, không có đủ nguồn lực để xây dựng thương hiệu. 

Điều này đã khiến các doanh nghiệp khó có thể tận dụng hoàn toàn lợi ích của thương hiệu. Tương tự như các hoạt động chiến lược và đầu tư nguồn lực của các cấp lãnh đạo, điều quan trọng là ban lãnh đạo phải nhận diện được gia trị của thương hiệu và đầu tư một khoản lợi nhuận đáng kể của doanh nghiệp cho các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Do đó, không cần thiết phải đầu tư một khoản tiền lớn cho xây dựng thương hiệu để có thể thấy hiệu quả. Để tối đa hoá việc đầu tư vào thương hiệu, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nghĩ hoạt động xây dựng thương hiệu nào có thể mang tới hiệu qủa tối đa đối với thương hiệu, qua đó ưu tiên và thực thi các hoạt động này.

Thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận: Một thách thức khác mà các nhà quản lý thương hiệu Việt Nam phải đối mặt là việc thiếu phối hợp giữa các bộ phận nhằm triển khai hiệu quả kế hoạch xây dựng thương hiệu. 

Theo đó, việc xây dựng thương hiệu cần phải được xem xét ở mức cao nhất, trong đó, Giám đốc Marketing (CMO) và Giám đốc điều hành (CEO) phải có sự nhất trí. CEO nên trông đợi CMO thúc đẩy chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu nhất quán với tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp. 

Ở mức độ thấp hơn, CMO nên cập nhật cho CEO về các thông tin liên quan đến khách hàng và thị trường. Chỉ khi có sự tham gia đầy đủ của cấp lãnh đạo, các bộ phận liên quan cũng sẽ tham gia chặt chẽ vào quá trình triển khai.

Tương lai thương hiệu của doanh nghiệp Việt

Các doanh nghiệp Việt Nam có tiềm năng to lớn để tận dụng và hưởng lợi từ thương hiệu. Trong thời gian tới, lãnh đạo các thương hiệu Việt nên hiểu rõ thương hiệu là bộ mặt của chiến lược kinh doanh và cơ bản đó là lời hứa từ doanh nghiệp đối với các cổ đông liên quan. 

Do đó, doanh nghiệp cần thật sự cẩn trọng và đánh giá kĩ càng các sản phẩm và dịch vụ mà công ty đưa ra thị trường. Bước quan trọng tiếp theo là thường xuyên theo dõi và đánh giá giá trị thương hiệu, trong đó bao gồm nhiều chỉ số quan trọng về hoạt động.

Nói cách khác, yếu tố quan trọng nhất mà các lãnh đạo doanh nghiệp cần đảm bảo trong công ty của mình không xuất hiện sự tự mãn hoặc bằng lòng, điều có thể ảnh hưởng tới việc đề ra các mục tiêu. Các thương hiệu mạnh thường được thúc đẩy bởi những người sáng lập, những người luôn đặt mục tiêu vươn lên và tiến xa hơn. Điều đó khiến họ tự trở thành động lực để thay đổi – qua đó tiếp tục đưa thương hiệu vươn lên tầm cao mới.

Theo VnEconomy