Cách đi của Coca-Cola khá bài bản khi liên doanh với hãng cung cấp nguyên liệu sữa hàng đầu thế giới là Fonterra. Sau khi giới thiệu các sản phẩm đầu tiên dưới thương hiệu Nutriboost tại Việt Nam, liên doanh sẽ tung ra các mặt hàng tương tự tại Indonesia và Thái Lan rồi trải rộng ra khu vực Đông Nam Á.

Nhưng theo giới phân tích, việc lấn sân vào ngành sữa còn là động thái hạn chế rủi ro cho chính Coca-Cola khi lĩnh vực cốt lõi đang đối mặt với nguy cơ bị áp thuế cao hơn. Lý do là trên khắp Đông Nam Á đang rộ lên cuộc vận động đánh thuế đồ uống có đường để kiểm soát thực trạng béo phì hay đái tháo đường, trong đó Thái Lan, Brunei, Philippines đang là các quốc gia đi đầu.

Việt Nam cũng cân nhắc các sắc thuế mới nhằm hạn chế thực trạng lạm dụng chất ngọt trong thức uống và đồ ăn. Theo đề xuất, Bộ Tài chính dự kiến sẽ áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt (10%) đối với nhiều mặt hàng nước ngọt, trong khi nước rau quả 100% tự nhiên, sữa và các sản phẩm từ sữa sẽ không phải là đối tượng chịu thuế.

Bên cạnh đó, tổng doanh thu của Coca-Cola trong năm 2018 bất chợt giảm mạnh 10% xuống còn 31,9 tỉ USD - điều có thể làm chùn bước kế hoạch đầu tư mặt hàng sữa nước trong ngắn hạn. Mặt khác, sữa là một mặt hàng khá nhạy cảm khi người tiêu dùng có xu thế tin dùng các mặt hàng có thương hiệu, chất lượng ổn định. Ở đó, các công cụ cạnh tranh về giá bán và chiết khấu có thể sẽ không mang lại hiệu quả kinh doanh như mong muốn. Thậm chí, định vị “nước ngọt, nước giải khát” của Coca-Cola có thể sẽ không hỗ trợ mà còn là điểm trừ cho nhãn hiệu khi cung cấp sản phẩm dinh dưỡng.

Thách thức còn đến từ năng lực quản trị chất lượng sản phẩm. Dễ thấy vai trò của Coca-Cola trong liên doanh lần này chủ yếu nằm ở khâu xây dựng thương hiệu, marketing và phân phối. Còn khâu cung cấp nguyên liệu, sản xuất và đóng gói sẽ do đại diện của New Zealand đảm trách.

Dù vậy, năng lực về nguyên liệu sữa tươi, một điều kiện quan trọng trong ngành này, là chưa rõ ràng. Hơn nữa, quá khứ cho thấy Fonterra từng không thành công ở thị trường Trung Quốc. Năm 2017, Fonterra bị trọng tài quốc tế tại Singapre buộc phải trả cho đối tác Danone (Pháp) khoản tiền bồi thường là 125 triệu USD do những thiệt hại trong vụ bê bối sữa xuất khẩu của Fonterra bị nhiễm khuẩn.