Tương tự như kiến trúc sư xây dựng, công việc của những nhà thiết kế thương hiệu đều xoay quanh cách giúp khách hàng giải mã được những thông điệp từ thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp.

Trong đó, kiến trúc sư thương hiệu cần đảm bảo người tiêu dùng không bị hoang mang về nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Vì sự bối rối này có thể dẫn đến hệ quả là người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm của đối thủ có nhận diện thân thiện hơn.

Riêng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Richard Taylor - Chuyên gia tư vấn của Brandon, công ty cung cấp dịch vụ thiết kế và tư vấn thương hiệu cho các doanh nghiệp tại Anh Quốc nhìn nhận xu hướng liên tục "tung ra" sản phẩm mới là thách thức cho hình ảnh thương hiệu của mỗi công ty.

Cụ thể, theo Richard Taylor, các giám đốc kinh doanh luôn muốn đa dạng hóa danh mục sản phẩm của công ty. Vì vậy, định kỳ, họ lại đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ mới. Ý muốn này được tiếp sức bởi những marketer trẻ, những người đang tìm kiếm cơ hội để tạo dấu ấn trên thị trường.

Chinh phục doanh số là "thỏi nam châm" chi phối kế hoạch marketing của mỗi công ty. Từ đó, các quyết định chiến lược thường được đưa ra nhanh chóng, với mong muốn đạt được mục tiêu doanh số trước thời hạn dự kiến. Mặt trái của chiến lược kinh doanh này là khách hàng dễ bị rối, nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu chung của công ty.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cần có một nhân sự có đủ chuyên môn như kiến trúc sư thương hiệu. Đây là người có nhiệm vụ nhìn xuyên qua nhiều mảnh ghép sản phẩm để tìm ra hình ảnh đồng nhất cho thương hiệu của công ty. Từ đây, họ có thể truyền thông để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt các dòng sản phẩm nhánh.

Ngày nay, sự dễ dàng trong việc đưa ra thị trường một sản phẩm mới có thể góp phần phá vỡ sự cân bằng vốn có của một thương hiệu. Richard Taylor nhìn nhận thực tế phổ biến là những quyết định về danh mục sản phẩm của công ty được đưa ra mà không xem xét kỹ sức tác động đến hình ảnh chung của thương hiệu.

Vị chuyên gia này cho biết công ty Brandson thường nhận được các bản yêu cầu từ khách hàng rằng "chúng tôi muốn tạo ra một dòng thương hiệu nhánh". Trong nhiều trường hợp, công ty Brandson đã khuyên khách hàng hãy lùi lại một bước để tìm hiểu xem ý định này có phải là hành động tốt nhất không.

Tạo ra những dòng thương hiệu phụ luôn tạo cảm giác hào hứng và hấp dẫn cho các marketer lẫn người thiết kế. Song, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng về sự đồng nhất trong hình ảnh thương hiệu của mình nơi tâm trí của người tiêu dùng hiện tại lẫn tương lai.

Không phải sản phẩm mới nào cũng sẽ thành công. Coca-Cola Life là một ví dụ về sự thất bại ngay từ ý định. Coca-Cola Life là dòng sản phẩm đầu tiên Coca-Cola thử nghiệm pha trộn thêm cỏ ngọt vào thành phần tạo độ ngọt cho nước uống. Sự kết hợp này tạo ra những lon nước có ít năng lượng lẫn lượng đường thấp hơn 45% so với sản phẩm truyền thống.

Tuy nhiên, về nhận diện thương hiệu, Coca-Cola Life bị mắc kẹt giữa dòng sản phẩm truyền thống và các sản phẩm không đường như Diet Coke, Coke Zero. Coca-Cola Life không giúp người tiêu dùng có thêm giá trị mới hoặc dễ lựa chọn hơn. Kết quả là không chỉ thất bại về doanh số, Coca-Cola Life còn tạo ra sự bối rối nơi người tiêu dùng.

Ngoài ra, khi vươn xa ra khỏi dòng sản phẩm chủ lực, doanh nghiệp cũng rất dễ rơi vào trạng thái từ một thương hiệu quen thuộc thành một thương hiệu không ai biết đến.

Như trường hợp Colgate chuyển từ lĩnh vực chăm sóc nha khoa sang sản phẩm đông lạnh với dòng lasagna thịt bò. Hay như hãng Mondelez, sau khi mua lại thương hiệu Cadbury vào năm 2010, đã cho ra mắt dòng kem phô mai Philadelphia với một phần chất liệu từ chocolate của Cadbury. Tuy rằng sản phẩm này có vị ngon, nhưng việc hai thương hiệu vốn có hệ thống nhận diện riêng được kết hợp lại thì gây ra cảm giác bối rối nơi người tiêu dùng.

Tóm lại, Richard Taylor chia sẻ một cách đơn giản để bạn áp dụng khi quyết định ra một dòng sản phẩm mới. Với những giải pháp thương hiệu được đưa ra, hãy tự hỏi: "Liệu bà của mình có hiểu được ngay những nhận diện này không?". Nếu câu trả lời là không thì bạn hãy quay lại bàn làm việc để tìm thêm giải pháp khác.

Theo DNSG