Trong khi các đối thủ như Grab, Be ổn định vị trí lãnh đạo cấp cao trong một thời gian dài, Go-Viet đã thay 2 CEO trong chưa đầy nửa năm.

Cuối tháng 3, ông Nguyễn Vũ Đức và bà Linh Nguyễn cùng thôi chức Tổng giám đốc và Phó tổng giám đốc phụ trách phát triển Go-Viet. Đây là hai nhân sự cấp cao gắn bó với Go-Viet từ thời điểm ứng dụng này bắt đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam. Ông Đức và bà Linh trước đó làm việc tại ngân hàng BIDV.

Nguồn tin của Dealstreet Asia khi đó cho biết hai lãnh đạo này yêu cầu bồi thường 800.000 USD, một dấu hiệu cho thấy họ bị Go-Viet buộc nghỉ việc. Go-Viet từ chối bình luận về thông tin bồi thường và cho biết ông Đức cùng bà Linh nhận vị trí cố vấn tại Go-Jek và tiếp tục làm việc tại Việt Nam.

Gần một tháng sau, Go-Viet thông báo bổ nhiệm cựu giám đốc Facebook Việt Nam Lê Diệp Kiều Trang làm CEO mới. Bà Trang là một trong những nữ doanh nhân có tiếng trong giới công nghệ Việt khi từng giữ nhiều vị trí quan trọng tại Misfit, Fossil. Tuy nhiên, bà Trang cũng rời vị trí CEO Go-Viet sau 5 tháng.

Sau những xáo trộn của Go-Viet, chân dung vị CEO mới của hãng đang nhận được sự chú ý của dư luận.

Theo lãnh đạo công ty mẹ, Go-Jek luôn muốn tìm nhân sự người Việt cho vị trí điều hành cao nhất của hãng con tại Việt Nam để đảm bảo yếu tố “am hiểu thị trường nội địa”. Sự ra đi sau thời gian thử lửa quá ngắn của hai CEO trước sẽ buộc Go-Jek thay đổi ý định. Và khả năng một CEO không phải người Việt sẽ nhiều hơn do đòi hỏi phải có “kế hoạch phát triển tương thích” với Go-Jek.

Tuy nhiên, giữa những 'ngổn ngang" cần giải quyết, vị CEO mới, dù là người nước ngoài hay người Việt, phải thực hiện bằng được vận chuyển xe hơi GoCar và thanh toán GoPay trong thời gian sớm nhất.

Nói như ông Trần Bằng Việt, chuyên gia tư vấn cao cấp, tổng giám đốc Đông A Solutions, với vai trò lãnh đạo Go-Viet áp lực còn đến từ chính công ty mẹ tỷ USD Go-Jek phía sau.

"Vị thế chiến lược của công ty mẹ Go-Jek và Go-Viet tại thị trường Việt Nam là khá căng. Họ là người đến sau, rồi những vấn đề đan xen giữa kinh doanh, quản lý, xã hội và chính sách. Rất có thể có sự khác biệt về văn hóa kinh doanh, kỳ vọng, áp lực của ban lãnh đạo Indonesia với thực trạng, vai trò, vị thế của Go-Viet ở Việt Nam", ông Việt nhận định.

Theo ông, khi không thông hiểu nhau, tồn tại sự khác biệt về văn hóa quản trị, mức độ am hiểu thị trường sẽ dẫn tới những kỳ vọng cụ thể hóa bằng chiến lược, quyết sách trong quan điểm của người CEO và công ty mẹ khác nhau. Nếu xung đột với ban lãnh đạo về chiến lược, văn hóa tổ chức hay văn hóa quản trị, người CEO nên ra đi vì kéo dài thêm cũng không có kết quả.

Đặc biệt, Tổng giám đốc Đông A Solutions nhấn mạnh CEO Go-Viet là công việc khó khăn hơn so với điều hành một startup độc lập. Ông phân tích khi hoạt động độc lập, người lãnh đạo có thể thay đổi tất cả để phù hợp văn hóa khách hàng, lái xe, nhà quản lý ở Việt Nam miễn là mang lại hiệu quả.

"Nhưng khi là nhánh của một startup ở Indonesia vốn đã được xem là rất thành công, có hệ thống, phần mềm chuẩn chỉnh, nếu muốn thay đổi sẽ khó đạt được đồng thuận trong nội bộ. Go-Viet được rót vốn với kỳ vọng cao vì Go-Jek đã có những thành công nhất định. Áp lực dồn lên vai người lãnh đạo Go-Viet lại càng lớn", ông Việt chia sẻ.

Ngoài chuyện hòa hợp với các tái cấu trúc kinh doanh của tập đoàn mẹ Go-Jek và củng cố lại bộ máy vận hành tại Việt Nam để giữ và mở rộng thị phần hiện có, Go-Viet còn đứng trước một thách thức mới. Đó là bộ mặt và dịch vụ thân thiện hơn với khách hàng sau các sóng gió vừa qua.

Giữa tháng 7, tài xế Go-Viet đã bãi công khi hãng tăng chiết khấu. Hành khách bắt đầu có nhiều trải nghiệm không tốt khi cuộc giằng co giữa tài xế và giới điều hành gia tăng. Go-Viet không thực hiện khuyến mãi cho từng chuyến xe, tài xế tắt app khi trời mưa và hãng cũng thực hiện tăng giá khi thời tiết thay đổi.

Khi hình ảnh Go-Viet bắt đầu xấu đi, hãng tung ra video clip với các nhân sự cao cấp và chủ chốt của hãng, kể cả CEO Lê Diệp Kiều Trang, tự mình làm tài xế phục vụ khách trên từng góc phố. Đoạn phim ngắn đã giành được cảm tình của người sử dụng và công chúng.

Nhưng cảm tình đó nhanh chóng biến đi, nhường chỗ cho khủng hoảng truyền thông và làn sóng tẩy chay khi tài xế Go-Viet hành hung một nữ hành khách. Thái độ không cầu thị và hoàn toàn không có lời xin lỗi trực tiếp nào đã tạo cơn bão một sao cho ứng dụng này.

Theo thông tin của công ty nghiên cứu thị trường ABI Research, Go-Viet chỉ chiếm hơn 10% thị phần của thị trường gọi xe Việt Nam trong 6 tháng đầu năm. Thống kê của ABI cho biết Go-Viet đã hoàn thành 21 triệu chuyến xe trong nửa đầu 2019.

ABI cũng thông tin số chuyến xe của Go-Viet trong năm 2018 là 40 triệu. Dựa theo các con số của ABI, có thể thấy tốc độ tăng trưởng Go-Viet đang khá chậm vì thực tế trong năm 2018, Go-Viet chỉ hoạt động trong 5 tháng cuối năm từ tháng 8 đến tháng 12.

Ra mắt sau Go-Viet, Be vẫn vượt lên trên với 31 triệu chuyến xe trong nửa đầu năm nay. Con số này của Grab là 146 triệu theo ABI.

Một trong những lý do khiến Go-Viet đang "hụt hơi" về các thống kê là hãng vẫn chưa có dịch vụ vận tải 4 bánh như các đối thủ.

Đến nay, Go-Viet vẫn chưa hé lộ thời điểm sẽ triển khai dịch vụ vận chuyển bằng ô tô dù đã được Sở Giao thông Vận tải TP.HCM chấp thuận tham gia đề án 24 về thí điểm ứng dụng khoa học công nghệ trong hỗ trợ và quản lý kết nối hoạt động vận tải khách theo hợp đồng trên địa bàn thành phố cho đến khi nghị định 86 mới về kinh doanh và điều kiện kinh doanh vận tải bằng ô tô có hiệu lực.

Bên cạnh đó, Go-Viet cũng chưa ra mắt dịch vụ thanh toán điện tử Go-Pay. Trước đó, đầu tháng 7 năm 2018, Go-Viet thông tin đang tuyển dụng giám đốc pháp chế và giám đốc phát triển kinh doanh cho Go-Pay với lời giới thiệu "đây là cơ hội trở thành một phần trong nhóm điều hành cấp cao chuẩn bị khởi chạy Go-Pay ở Việt Nam".

Ngoài ra, đến nay Go-Viet chỉ có đúng một lựa chọn thanh toán duy nhất trên ứng dụng là tiền mặt, không hề có phương thức thanh toán qua thẻ như các đối thủ.

Trong khi công ty mẹ Go-Jek là doanh nghiệp đầu tiên tại Đông Nam Á theo đuổi khái niệm “siêu ứng dụng” với loạt dịch vụ như Go-Mart (mua sắm hàng thực phẩm), Go-Clean (lau dọn nhà cửa), Go-Glam (làm tóc và trang điểm), Go-Massage (mát-xa), Go-Viet mới chỉ có 3 dịch vụ Go-Bike (chở khách), Go-Send (giao nhận) và Go-Food (giao thức ăn).

Về dịch vụ giao thức ăn, Go-Viet cho biết Go-Food là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực giao nhận đồ ăn, với 70 nghìn nhà hàng, tiếp nhận hàng trăm nghìn đơn hàng mỗi ngày, tăng trưởng 25-35% mỗi tháng nhưng không dẫn số liệu cụ thể.

Tuy nhiên, trước thông tin này, đại diện Grab lại khẳng định mình mới là nền tảng giao nhận thức ăn số một với 87% người dùng cho biết GrabFood là dịch vụ giao nhận thức ăn thường xuyên sử dụng nhất theo nghiên cứu của Kantar vào tháng 8.

Về độ phủ, Go-Viet cũng chỉ mới hiện diện ở 2 thành phố duy nhất là TP.HCM và Hà Nội. Trong khi đó, Grab đã có mặt tại 43 tỉnh, thành. Ra mắt sau Go-Viet, Be cũng đã xuất hiện ở 7 tỉnh, thành trên cả nước.

Với chừng ấy thách thức liệu vị CEO mới có vượt qua để kéo Go-Viet đi lên trong cuộc chiến này?