Hiện nay, ước tính 60% người tiêu dùng đang mang giày sai kích cỡ. Không chỉ tồn tại sự khác biệt giữa các kiểu giày khác nhau mà kích cỡ thường có thể khác nhau từ nhãn hiệu này đến nhãn hiệu khác với cùng một loại giày (như giày thể thao adidas so với giày Nike).

Ứng dụng của Nike sử dụng một số công nghệ mới kết hợp với nhau. Cụ thể, Nike Fit sử dụng máy học, trí tuệ nhân tạo, thuật toán đề xuất và nhiều hơn nữa. Công nghệ AI sau đó làm nhiệm vụ so sánh những kích thước được đề xuất với các lựa chọn riêng của người dùng. Ứng dụng Nike Fit được lên kế hoạch ra mắt vào tháng 7-2019, bắt đầu từ thị trường Mỹ và kế đến là châu Âu.

Nike không chỉ liên tục cải tiến đáp ứng sở thích phù hợp với từng cá nhân, mà còn tìm hiểu sở thích của một bộ phận tiêu dùng lớn hơn xung quanh từng mẫu sản phẩm cụ thể, và có được cái nhìn sâu hơn để tạo ra đôi giày phù hợp hơn cho người sử dụng.

Tuy công nghệ này hiện nay chỉ bắt đầu ứng dụng cho ngành giày dép, nhưng nó có tiền năng tạo ra thay đổi trong ngành bán lẻ theo nhiều cách.

Khi mà tính cá nhân hóa và sự đa dạng đã trở thành công cụ tiếp thị, thì sự tùy chỉnh theo kích cỡ và dáng có vẻ sẽ là một bước đi tự nhiên tiếp theo, dù cho đến bây giờ vẫn chưa có một giải pháp rõ ràng nào.