Khi nhận thức về vấn đề môi trường - xã hội ngày càng tăng, xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững có ESG là hoạt động cần ưu tiên của doanh nghiệp (DN). Một nghiên cứu của Accenture cho thấy 60% nhà đầu tư khu vực Châu Á - Thái Bình Dương sẵn sàng đầu tư vào DN có tầm nhìn ESG mạnh mẽ.

Theo chuyên gia thương hiệu Richard Moore - Chủ tịch Richard Moore Associates, ESG sẽ ngày càng nhất quán trên toàn cầu và ngày một nhiều DN thực hiện ESG, không chỉ vì họ muốn mà còn vì người tiêu dùng yêu cầu. Ở nhiều nước, ESG sẽ được quy định giống như ở EU bây giờ. DN nào gắn ESG vào chiến lược thương hiệu sẽ có lợi thế cạnh tranh so với DN chậm chân.

Dù vậy, trong một chương trình gần đây, vị chuyên gia cho biết việc gắn ESG vào thương hiệu hiện chưa thực sự xảy ra ở Việt Nam. “ESG là một khái niệm đã xuất hiện, nhưng hầu hết DN không biết nhiều về nó. Một số DN khá tiến bộ, ví dụ như FPT. Họ đã làm rất tốt với ESG, đề cập đến cả ba tiêu chí một cách khéo léo. Nhưng, hầu hết DN Việt thì chưa. Trên thế giới, ESG đã được thực hành và thảo luận trong nhiều năm” - ông Moore nói.

Để xây dựng thương hiệu với ESG - sự nâng cấp của CSR, DN trước tiên cần nhìn nhận đây không phải việc làm vì mình thích, mà vì sự đúng đắn và cần thiết của nó cho cả xã hội lẫn chính DN. Thực tế, ESG có thể giúp DN nhỏ và vừa tối ưu hóa hoạt động, mang lại cơ hội tiếp cận nguồn tài chính ưu tiên cũng như lợi thế xuất sản phẩm ra nước ngoài như một công cụ thâm nhập thị trường.

Ngoài ra, sự trách nhiệm với môi trường lẫn cộng đồng có thể tạo ra hiệu ứng và sự ủng hộ, giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ. Hơn nữa, trong thời đại mạng xã hội, nếu mỗi tài khoản cá nhân của người lao động có bài viết về hoạt động ESG của DN thì hiệu quả truyền thông là vô cùng lớn.

Để gắn ESG vào chiến lược thương hiệu, ông Moore khuyên DN trước tiên cần một chiến lược thương hiệu. “Nếu không có nền tảng đó, ESG không thể mang lại lợi ích cho thương hiệu. Bước kế là chọn hoạt động ESG phù hợp với chiến lược” - ông nói. Để đánh giá được những thực hành ESG nào phù hợp, DN phải nắm bắt được giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Dù vậy, DN không nhất thiết phải xây dựng lại toàn bộ chiến lược thương hiệu nếu muốn áp dụng ESG. Vì nếu chiến lược hiện tại đã phù hợp, việc thiếu ESG không nên là lý do để DN thay đổi toàn bộ nó. Thay vào đó, hãy thay đổi cách nhìn nhận và chọn các thực hành ESG mà DN muốn đầu tư.

Để lan tỏa thông điệp ESG, DN phải ưu tiên truyền thông nội bộ để tất cả nhân sự hiểu và biết về hoạt động của tổ chức, rồi mới đến các nhóm đối tượng gần gũi khác là đối tác, khách hàng. Lý do ưu tiên đối tượng gần gũi là để tạo sự ảnh hưởng, công nhận và lan tỏa thông điệp. Và khi mỗi cá nhân có thể tự bày tỏ thông điệp của tổ chức, sự chân thực lẫn cảm xúc từ nó sẽ dễ dàng chạm đến trái tim người nhận hơn. Nên, trong truyền tải thông điệp về ESG, cần tránh ngôn ngữ thuần PR, tiếp thị.

Trường hợp thực tế: Patagonia

Một trường hợp thành công trong việc gắn ESG vào chiến lược thương hiệu là Patagonia - thương hiệu thời trang và thiết bị dã ngoại. Năm ngoái, công ty này cũng đứng đầu danh sách 10 DN bền vững nhất 2023 của Grow Ensemble - một tổ chức độc lập chuyên truyền thông về môi trường, kinh doanh bền vững và nông nghiệp tái tạo ở Mỹ. Dưới đây là cách Patagonia gắn ESG vào chiến lược thương hiệu.

Về tiêu chí môi trường, DN đặt bảo vệ môi trường là giá trị cốt lõi trong chiến lược thương hiệu. Cam kết sử dụng nguyên liệu bền vững, Patagonia sử dụng vải tái chế như polyester từ chai nhựa đã sử dụng và cotton hữu cơ không hóa chất độc hại để giảm thiểu carbon. DN cũng đặt mục tiêu đạt 100% chuỗi cung ứng trung hòa carbon hoàn toàn vào năm 2025. Hầu hết nguyên liệu thô của Patagonia đều được tái chế hoặc trồng hữu cơ.

Để khuyến khích khách hàng sửa và tái sử dụng quần áo cũ thay vì mua mới, Patagonia triển khai Worn Wear, cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí và hướng dẫn cách tự sửa chữa. Bên cạnh đó, DN còn thực hiện các chiến dịch phản đối tiêu dùng không cần thiết, như “Don’t Buy This Jacket” (Đừng mua chiếc áo này) năm 2011, để khuyên khách hàng cân nhắc trước khi mua sắm và tránh lãng phí. Thoạt nhìn, điều này đi ngược lại với lợi ích kinh doanh, nhưng thực tế lại tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.

Về tiêu chí xã hội, Patagonia thể hiện trách nhiệm hướng đến cộng đồng thông qua việc ủng hộ các tổ chức phi lợi nhuận. Cụ thể, DN cam kết góp 1% doanh thu hằng năm cho các tổ chức phi lợi nhuận về bảo vệ môi trường thông qua sáng kiến 1% For the Planet. Tính đến nay, sau hơn 30 năm, số tiền quyên góp đã vượt 140 triệu USD.

Về tiêu chí quản trị, giá trị được Patagonia xem trọng là sự minh bạch và quản trị hiệu quả. Năm 2022, nhà sáng lập Patagonia - Yvon Chouinard chuyển quyền sở hữu DN sang một tổ chức phi lợi nhuận cùng quỹ tín thác, đảm bảo toàn bộ lợi nhuận sẽ được sử dụng để chống biến đổi khí hậu và bảo vệ hành tinh. Đây được xem là một động thái táo bạo và độc đáo trong ngành bán lẻ.

Để minh bạch thông tin, hằng năm Patagonia đều công bố báo cáo về phát triển bền vững và ESG, minh bạch chỉ số về giảm phát thải, sử dụng năng lượng tái tạo lẫn các hoạt động cộng đồng. Thêm nữa, để chống lại các chính sách không bền vững, DN này không ngại bày tỏ phản đối trước các chính sách và hành động gây tổn hại đến môi trường của chính phủ hay DN khác.

Kết quả, Patagonia không chỉ trở thành biểu tượng thương hiệu bền vững, với lượng khách hàng trung thành và sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm của họ. Doanh thu của DN cũng tăng trưởng đều đặn mỗi năm, lên tới 1,5 tỷ USD năm 2022, dù không đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền thống. Nhờ tiên phong trong các kế hoạch kinh doanh có trách nhiệm với môi trường suốt 47 năm hoạt động, các sáng kiến của Patagonia đã truyền cảm hứng cho nhiều DN khác trên thế giới bắt đầu hành trình ESG.